Центральным объектом внимания январских новинок, представленных Стивом Джобсом на MacWorld Conference & Expo 2008, как полагает большинство людей, стал новый MacBook Air. Однако, если мы заглянем несколько глубже, то поймем, что Apple очень активно пытается завоевать рынок цифрового видео и сейчас не так-то просто сказать, что окажет большее влияние на будущее компании и принесет ей лучшие финансовые результаты — хардварная новинка или же вторая атака на цифровое видео. О последней мы сегодня и поговорим.
Дела у Apple на рынке продаж цифровой музыки идут очень хорошо, мало кто сомневается в первенстве компании на этом поприще. Да и будущее этого направления выглядит позитивно — нападки европейских стран о излишней закрытости экосистемы Apple блестяще перенаправлены музыкальным компаниям благодаря введению композиций, не имеющих DRM-защиты, попытки влиять на ценовую политику iTunes Store со стороны лейблов провалились, потому что компания уже достигла таких объемов продаж, что может сама диктовать условия, а недавние высказывания NBC о том, что у нее снизились продажи компакт-дисков из-за Apple, вызывают улыбку. Словом, жизнь кипит и музыкальный бизнес компании продолжает развиваться и приносить хороший доход. Но этого Apple мало.
Компания давно пришла к пониманию того, что следующим важнейшим направлением на рынке цифрового контента станет видео. И это направление нужно как можно скорее завоевать, оказавшись первой (как в случае с музыкой), укрепиться и стать безусловным лидером. В конце 2006 — начале 2007 года Apple запустила сервис продаж кинофильмов, а также представила и начала продажи Apple TV. Все выглядело многообещающим и казалось, что этот бизнес у Apple уже в кармане. Однако, не тут-то было.
Если с наполнением музыкального ассортимента тогдашнего iTunes Music Store (сейчас, как известно, он-лайн магазин называется iTunes Store, что отражает как раз не узкую направленность только на музыку) все было более-менее гладко, по крайней мере из известных широкой общественности случаев, то с кинофильмами было совсем не просто. Сделаем короткий экскурс в историю.
Экскурс в историю и причины появления нового сервиса
Еще в далеком 1986 году Стив Джобс купил за 10 миллионов долларов (из которых 5 были вложены в саму компанию) студию The Graphics Group у отдела компьютерной графики компании Lucasfilm. Название первой вам наверняка ни о чем не говорит — все потому, что позже The Graphics Group была переименована в Pixar, практически родоначальницу компьютерных мультфильмов, выпустив такие хиты, как «История игрушек» (1 и 2 части), «Жизнь насекомых», «Корпорация Монстров», «В поисках Немо» и другие хиты. Был заключен договор с компанией Disney, которая софинансировала и распространяла эти фильмы. В 2003-2004 году тогдашний CEO Michael Eisner не смог договориться со Стивом Джобсом, студия объявила о поиске нового партнера, но уже в 2005 года Bob Iger, пришедший на смену Michael Eisner быстро восстановил отношения. Какое все это имеет отношение к бизнесу Apple? Очень прямое. 24 января 2006 года Стив Джобс продал Disney свою весьма перспективную студию Pixar, за что получил 7.4 миллирадов долларов в виде акций Disney, став ее крупнейшим акционером, владеющим примерно 7% акций, опередив и Eisner, у которого 1.7% и члена семьи Disney, Roy E. Disney, у которого примерно 1% акций. Стив Джобс стал членом совета директоров Disney.
А теперь давайте посмотрим, какие студии первыми стали предоставлять свои кинофильмы в iTunes Store: Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone Pictures, Miramax Fims, все из которых принадлежат Disney. Конечно, это могла быть не единственная причина, но в свете сегодняшнего анализа совершенно очевидно, что самый крупный пакет акций Disney среди всех акционеров был нужен Стиву Джобсу для склонения Disney к размещению кинофильмов в iTunes Store. Так что ставки в этой игре для CEO Apple были высоки.
Проблема оказалась в том, что старт сервиса цифровых продаж кинофильмов в iTunes Store и поддержка студий, принадлежащих Disney, не вызвали цепную реакцию в виде быстрого подключения других киностудий. Ассортимент кинофильмов был небольшой, что в корне не устраивало пользователей, эксперты и аналитики ждали появления новых студий, а киностудии, в свою очередь, опасались влияния Apple и снижения их продаж DVD-дисков (Disney, к слову, подыгрывала Apple, выпуская сообщения о том, что компания увеличила доход благодаря Apple и компания не заметила снижения продаж DVD-дисков). Да, 12 февраля подключилась Lionsgate, но в целом еще через несколько месяцев стало понятно, что iTunes Store в части продаж кинофильмов не оправдал ожиданий. Нужен был более радикальный подход.
И нужен он был не только для получения немалого дохода от непосредственно продаж фильмов. iPhone, iPod, Apple TV, iTunes — всем компонентам по части видео не хватало одного — контента. Даже сверхуспешные продажи плееров iPod стали снижать свои темпы роста именно по этой причине — для стимулирования пользователей к переходу на новые плееры необходимо четко объяснить им новые возможности, а небольшой ассортимент фильмов, из которых актуальных еще меньше, вряд ли будет выстраивать очереди за новыми плеерами с поддержкой видео. А iPod-ы — значительная часть бизнеса Apple. iPhone без большого ассортимента кинофильмов также снижает свою привлекательность. Нужна была вторая волна цифрового видеобизнеса. Ей стал прокат кинофильмов.
Действия Apple по продвижению проката кинофильмов можно разделить на две части — собственно, сам видеопрокат и новая Apple TV (новая программно, а не аппаратно). Начнем с первого.
Apple удалось невозможное — подключить массу киностудий и получить с ними договоренности о прокате кинофильмов: 20th Century Fox, The Walt Disney Studios, Warner Bros., Paramount, Universal Studios Home Entertainment, Sony Pictures Entertainment, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Lionsgate и New Line Cinema. К концу февраля компания обещает довести количество фильмов, доступных для видеопроката, до 1000 единиц. Что ж, весьма обнадеживающий показатель.
Пару слов о ценах. Как известно, продаются фильмы в iTunes Store по 9,99$ за старые (архивные или библиотечные, как их называет Apple) релизы и 14,99$ — за новинки. Стоимость видеопроката составляет 2,99$ за старые (архивные) релизы и 3,99$ — за новинки. Также в ассортименте присутствуют HD-фильмы, стоимостью на доллар больше: 3,99$ и 4,99$ соответственно.
Что же представляет из себя цифровой видеопрокат по версии Apple? Пользователь выбирает в ассортименте понравившийся фильм и арендует его — с его счета списывается стоимость аренды фильма и сразу же начинается его закачка. Вскоре после начала закачки (не дожидаясь ее окончания) он получает возможность сразу же начать просмотр. Сделать это он может и позднее — для того, чтобы начать просмотр фильма, отводится 30 дней. После начала просмотра на окончание отводится 24 часа, после чего фильм автоматически удаляется. За эти 24 часа вы получаете возможность просматривать фильм несколько раз. Это весьма неплохая модель — вы можете перед отпуском, например, арендовать десяток фильмов и уже потом решить, когда вы начнете их просмотр.
При этом продажа кинофильмов остается, только ассортимент будет доступен, конечно же, не такой широкий, как для видеопроката. Что лучше — арендовать 3-4 фильма, или купить один — сложный вопрос, каждый на него должен ответить сам. Есть фильмы, которые мы постоянно пересматриваем и хотим держать у себя, а есть и те, которые мы посмотрев один раз, не смотрим дважды. И теперь у пользователей есть возможность эти фильмы не приобретать, а арендовывать. Цены, надо сказать, достаточно хорошие — 80-120 рублей за лицензионный прокат фильма, согласитесь, это даже для российских пользователей может оказаться интересным предложением. Другое дело, что iTunes Store в России официально не работает и все фильмы, естественно, на английском языке — хотя для тех, кто привык смотреть кино с оригинальной звуковой дорожкой есть способ приобретать через посредников подарочные карты iTunes Store, активировать их и полноценно пользоваться онлайн-магазином.
Следующий приятный момент заключается в воспроизведении фильмов во всей экосистеме Apple — то есть вы можете арендовать фильм на компьютере, а просматривать на iPhone, iPod, компьютере и Apple TV безо всяких дополнительных затрат. Так что для поклонников Apple, имеющих в своем распоряжении большой ассортимент продуктов, это предложение имеет дополнительную привлекательность. Разумеется, распространение видеопроката будет стимулировать продажи всех устройств, обладающих возможностями воспроизведения видео.
Ассортимент кинофильмов радует уже сейчас. Даже не столько ассортимент, сколько наличие по-настоящему популярных и известных фильмов. Здесь «300 спартанцев», «Война», «Крепкий орешек 4», «Фантастическая четверка 4», «Пираты карибского моря: на краю света», «13 друзей Оушена» и многие другие хиты.
С самим сервисом видеопроката все понятно и позитивно — с одной стороны, количество студий-партнеров очень велико и поэтому ассортимент кинофильмов радует уже сейчас, с другой — стоимость этого видеопроката вполне разумна и не является завышенной. Вкупе все это дает основания полагать на то, что вторая попытка Apple войти в цифровой видеобизнес (или точнее, даже создать его) имеет очень большие шансы на усех. Теперь давайте посмотрим на Apple TV.
Apple TV
Apple TV была анонсирована одновременно с объявлением главой Apple старта продаж видеофильмов в 2006 году (выпущена она была, однако, в 2007). Что же заставило компанию, привыкшую держать свои новинки в секрете, анонсировать продукт заранее? Все очень просто — пользователи в большинстве своем привыкли смотреть фильмы лежа на диване перед большим телевизором, а не на компьютере, а покупать две версии фильма, одну — для компьютера и плеера, а вторую — для дивана, абсолютному большинству людей не хочется. Поэтому Apple TV и являлся связующим звеном между компьютером и телевизором, а ее анонс как бы говорил нам: «Не сомневайтесь, купите он-лайн фильмы сейчас, а потом купите Apple TV и сможете смотреть их не только на компьютере)».
С введением сервиса проката кинофильмов это связующее звено получило дальнейшее развитие. Аппаратная начинка Apple TV не изменилась, а вот программная изменилось значительно. Вдобавок ко всему, Apple TV подешевел — с 299 до 229 долларов, что не может не радовать. Но самое приятное, пожалуй, заключается в том, что новая версия прошивки, добавляющая новый функцониал, доступна для пользователей совершенно бесплатно (как тут не вспомнить iPod touch, обновление которого стоит 20 долларов, тем более, что в России даже этого сделать легально нельзя). Это позволяет быть уверенным в более широком распространении приставки и более высоких показателей продаж Apple TV. Причем, вполне вероятно, что Apple субсидирует продажи Apple TV, ее себестоимость может быть выше розничной цены, так как для компании очень важно распространение Apple TV, которое неизбежно повлечет за собой значительное увеличение доходов от аренды фильмов, ведь не для музыки с фотографиями люди в основном покупают Apple TV.
Теперь давайте посмотрим на возможности новой бесплатной прошивки, какие функции были добавлены. Во-первых, добавлена возможность прямого приобретения и аренды кинофильмов без участия компьютера (безусловно, все прежние возможности, в том числе по синхронизации с компьютером, сохранены). Во-вторых, приставка получила возможности просмотра фотографии из сервисов Flickr и .Mac, опять же, без участия компьютера. В-третьих, аудио и видеоподкасты, доступные в iTunes Store, теперь вы также можете просматривать без участия компьютера. В-четвертых, количество видео, которое вы можете просматривать на YouTube, достигло 50 миллионов. В-пятых, полностью обновлен пользовательский интерфейс.
MacBook Air
Отсутствие оптического привода на MacBook Air дополнительно будет стимулировать покупателей к использованию iTunes Store. Конечно, причина такого решения была в размере ноутбука, но нельзя не отметить эту сторону.
HD DVD/ Blu-Ray
Apple с легкостью могла бы внедрить приводы HD DVD/Blu-Ray в свои компьютеры (не во все, конечно), но она этого не делает. Дело в том, что новые оптические форматы в первую очередь рассматриваются как носители для HD-фильмов, а уже потом как носители для данных. И Apple нет никакого смысла предлагать пользователям возможность воспроизведения HD-фильмов, купленных в магазине, когда эти же самые фильмы можно арендовать в HD-качестве в iTunes Store. Нынешняя война оптических форматов играет Apple только на руку — пока победитель не определен, пользователи не спешат покупать HD DVD/Blu-Ray приводы и проигрыватели (в том числе это подтверждают аналитические данные и опросы пользователей), а поэтому у Apple сейчас золотое время для внедрения сервиса видеопроката, где пользователи за относительно небольшие деньги могут получить фильмы в HD-качестве. За это время Apple может поднять свой сервис кинопроката и при очень оптимистичном развитии ситуации будет даже определенный процент пользователей, которые, по окончании войны оптических форматов и определении победителя, не будут приобретать HD-проигрыватель, а ограничатся только Apple TV. Говоря в целом, спрос на HD-контент сейчас есть, а Apple предлагает недорогую возможность его удовлетворить.
Взгляд в будущее и итоги
Вопрос с ассортиментом фильмов решен, кинокомпании уже сотрудничают с Apple, цены находятся на приемлемом уровне (тем более, для США), а бесплатное обновление приставки Apple TV и снижение цен на нее очень мощно будет увеличивать доходы от видеопроката. На продажи iPod-ов с возможностями воспроизведения видео сервис видеопроката также будет влиять положительным образом и возможно даже достаточным для того, чтобы темпы роста продаж увеличились (напомним, что инвесторов несколько огорчило снижение динамики роста продаж, объявленное в недавних финансовых результатах).
В целом все очень позитивно и многообещающе, но есть ли минусы? Конечно есть. Точнее, все их можно сформулировать в единственном числе: все эти достоинства реальны лишь на территории США (конечно, за исключением обновления Apple TV). У Apple с большей концентрацией на iTunes Store и привязкой к нему сервисов и апдейтов (взять хотя бы невозможность легально обновить iPod touch в России), все больше становится видна недостаточная экспансия компании в остальные страны. В Европе сервис проката кинофильмов должен, по словам Стива Джобса, появиться в этом году. А ведь сейчас только февраль! В итоге, в лучшем случае, мы увидим видеопрокат в нескольких Европейских странах в конце 2008, а может быть и начале 2009 года. Что уж говорить о России, где неизвестно даже о примерных планах появления самого iTunes Store, не говоря уже о каких-то сервисах вроде видеопроката. Это будет побуждать пользователей приобретать амерканские карты iTunes Gift Cards — наверняка в реальности Apple не против этого, но она могла бы получить больший доход, открыв в России iTunes Store (впрочем ее опасения и отсутствие большого энтузиазма в этом направлении можно понять, если обратить внимание на сложившуюся ситуацию с авторскими правами в России. Так что возможно, что делать это Apple невыгодно).
Подводя итог статьи, можно сделать вывод, что у второй попытки создать новый рынок цифрового видеопроката есть все шансы на успех. Достигнет ли Apple значительных финансовых показателей и станет ли монополистом рынка, который сама создала — покажет время. Думаем, что ближайшие финансовые отчеты компании и заявления о пройденных рубежах, круглых показателей продаж, значительно прояснят картину, которая, на наш взгляд, будет достаточно оптимистичной.
