«Билайн» обещает простые решения для радости общения


Новая концепция бренда

В понедельник, 4 апреля 2005 года, группа компаний «ВымпелКом» официально представила свой новый фирменный стиль. Во всех регионах, где предоставляются услуги «Билайн», к этому событию был приурочен старт активной рекламной кампании, передающей новую философию бренда, — задействованы телевидение, радио, наружная реклама, интернет, спонсорские программы, в местах продаж проходят промоакции.

По замыслу оператора, новый образ «Билайн», который символизирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции и представляет собой легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий, должен помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить красочными событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины.

Визуализация нового стиля «Билайн» выполнена в черно-желтой цветовой гамме в память о «пчелиной» истории компании. Саму пчелу, изображение которой присутствовало на логотипе «Билайн» с 1994 года, решено было убрать — не осталось от неё ни рожек, ни ножек :) — одни полоски. Кроме того, достоянием истории уже стали: слово «GSM» в названии бренда, добавленное к эмблеме сети в 1999 году в знак использования передового на тот момент времени стандарта, SIM-карта в его оформлении, появившаяся на логотипе несколькими годами позже, а также синий фирменный цвет и раздельное написание торговой марки («Би Лайн»).

Новый логотип «Билайн» теперь состоит из двух частей — уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака на белом фоне (дополнительно может использоваться серый и красный фон).




Логотип призван отражать основные ценности бренда — простоту, яркость и легкость

Названия продуктов и групп продуктов, содержащие приставку «Би», такие как «Би+», Beepay, Beeoffice, Beebonus будут выведены из употребления, хотя возможности, которые они предоставляли абонентам, останутся прежними. Слоган «С нами удобно» — первое четкое позиционирование бренда «Билайн» — перестанет использоваться в рекламе, однако жизнь его на этом не закончится. Дальнейшее развитие популярного девиза — в трансформации определения «удобство» в более понятную для потребителя систему ценностей, такую как простота, легкость и доступность.

Разработка нового стиля велась с сентября прошлого года с привлечением ведущих мировых агентств в области брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются, например, Orange, Indesit, Альфа Банк Экспресс, Unilever. Другим участником проекта стал стратегический партнер «ВымпелКом», агентство BBDO.

Чтобы познакомить общественность со всеми подробностями изменения концепции бренда и полной смены имиджа, руководством ОАО «ВымпелКом» было принято решение о проведении пресс-конференции в первый день существования обновленного «Билайна».

Организаторы мероприятия постарались на славу, взяв на заметку такие новые ценности бренда, как яркие краски и положительные эмоции. Что же они придумали?

4 апреля около цирка на Цветном бульваре можно было заметить нарядные желтые автобусы и эффектную группу в полосатых… нет, не купальниках :)… панамках!





В голове промелькнула мысль — цирк закрыли и представления теперь дают под открытым небом, но уже через мгновение было понятно, что это зарегистрировавшиеся журналисты в полученной от «Билайна» униформе — оригинальном головном уборе и с флажком в руках, — ждали еще подтягивающихся к месту сбора коллег.

Встречали представителей пишущей братии дружелюбные клоуны-симпатяги, одного из которых нам удалось запечатлеть что называется, не отходя от кассы, то есть автобуса :).





Теперь вы в курсе, что это была за массовка, а прохожие, которым посчастливилось все это увидеть, наверное, до сих пор недоумевают :).

От места сбора колонна из нескольких автобусов с пассажирами в панамках проследовала по маршруту небольшой экскурсии под названием «Полосатый рейс».





Проезжая мимо театра зверей имени В.Л. Дурова, за окном автобуса можно было наблюдать любопытное представление, развернувшееся на площадке перед входом в театр: парад в честь нового «Билайна», дрессированные лошади в желто-черных костюмах, а также танцующий медведь в фартуке «пчелиного окраса» — все это не могло не привлекать внимания и улыбок окружающих. Медвежонка, к сожалению, совсем не видно на фотографии, но поверьте, он там действительно был.





У пункта назначения экскурсии — гостиницы «Ренессанс», где должна была пройти пресс-конференция, также не обошлось без сюрприза — нас ждали укротители ходулей :) с плакатом «Билайн» шагает по стране».





В рамках официальной части мероприятия был организован телемост между семью крупнейшими российскими регионами, в котором приняли участие руководство «ВымпелКом» и главы региональных офисов компании. На связи находилось более семидесяти субъектов России, направивших своих журналистов на общефедеральную пресс-конференцию, проводившуюся в одно и то же время в семи городах. Прямая видеосвязь из конференц-зала в Москве была установлена с Санкт-Петербургом, Воронежем, Нижним Новгородом, Ростовом-на-Дону, Новосибирском и Екатеринбургом. Все перечисленные города, за исключением Екатеринбурга, сообщили о начавшейся весне и долгожданном потеплении, не преминув связать это событие с обновлением бренда «Билайн». Екатеринбург похвастаться весной не смог, но рассказал о наличии на улицах города большого количества снега, местами черно-желтого цвета :).

В Москве в презентации самого масштабного изменения образа «Билайн» за всю 12-летнюю истории компании приняли участие следующие представители ОАО «ВымпелКом» (на фото слева направо): Кирилл Обух — руководитель службы маркетинговых коммуникаций, Ольга Турищева — директор по маркетингу, Александр Изосимов — генеральный директор, Николай Прянишников — исполнительный вице-президент, а также Джерри Калмес (Jere Calmes) — исполнительный вице-президент, Москва.





Сама пресс-конференция началась с представления зрительных образов обновленного бренда. Приведем небольшую фотогалерею элементов полосатого стиля «Билайн», который, как планирует компания, позволит выделиться на рынке мобильной связи России.





Генеральный директор «ВымпелКом» Александр Изосимов в своем выступлении отметил, что ребрендинг — это не просто смена торговой марки для хорошей узнаваемости на рынке, он олицетворяет собой кардинальные изменения в компании, активизацию бизнес-процессов, сильные амбиции по упрочению позиции на рынке. Ввод нового фирменного стиля, по его словам, это необходимая часть большой программы по превращению «Билайна» в ориентированный на клиента бренд.

Среди причин, подтолкнувших «ВымпелКом» к проведению ребрендинга, г-н Изосимов выделил:

  • существенное изменение потребностей потребителя — мобильная связь превратилась из элитарного в массовый продукт,

  • рост и консолидацию рынка — если в 2001 году сотовой связью в России пользовались около 8 млн. человек, то в 2005 году только абонентов «Билайн» насчитывается более 30 млн. человек,

  • усиление конкуренции и изменение ее характера — в скором времени все операторы будут предоставлять одинаковые услуги с точки зрения базового продукта. Рациональные аргументы — покрытие, цена, качество связи, роуминг, перестают быть достаточным условием и переходят в категорию необходимых факторов. На этом этапе начинается «конкуренция за сердца» — эмоциональные факторы, простота и легкость использования, качество сервиса, дружественность, ориентация на клиента.

Последний пункт, судя по всему, следует считать самым важным. «Мы хотим сделать так, чтобы абоненты действительно любили «Билайн», — заявил генеральный директор компании Александр Изосимов, — Только любимый бренд сможет выжить в жесткой конкуренции и отстоять свое будущее».





Старый стиль, как отметил г-н Изосимов, свое отработал — «Билайн» мог продолжать использовать его и дальше, но эффективность и доверие к этому стилю с точки зрения создания эмоциональной связи с компанией было под вопросом. Поэтому было решено создать новую визуализацию бренда, которая разговаривала бы на потребительском, эмоциональном языке.

Новый визуальный образ «Билайн» открывает большие возможности перед компанией, мечта которой — захватить черно-желтую полосатость. «ВымпелКом» рассчитывает на многократное повышение эффективности рекламного воздействия, ведь нас окружает довольно большое количество предметов в пчелиной цветовой гамме (шлагбаум, «лежачий полицейский» и т.п.), и если каждый из них будет ассоциироваться с «Билайн»… Представьте себе масштабы.




Любопытный момент, о котором стоит упомянуть: в данный момент оператор рассматривает вопрос о том, чтобы взять шефство над тиграми в зоопарках

«ВымпелКом» осознает рискованность такого глобального обновления бренда, но считает этот шаг оправданным и надеется на успех. Немаловажным признается и тот факт, что компания начинает этот процесс раньше конкурентов. По мнению Александра Изосимова, «Билайн» тем самым выигрывает темп и возможность провести ребрендинг с меньшими затратами.

Изменения бренда «Билайн», коснутся около 30 млн. абонентов компании в 74 регионах России, где ежедневно в 24 тыс. салонах связи подключаются более 60 тыс. новых абонентов. В продажу уже начинают поступать SIM-карты и карты оплаты в новом дизайне, которые будут продаваться и действовать наряду с картами старого образца до их полной замены. Поменяется также упаковка, рекламные материалы, интернет-сайт, бланк договора, но все заключенные ранее договоры будут действовать без ограничений и перезаключать их клиентам не придется.





Изменятся, разумеется, и офисы продаж. По словам г-на Изосимова, с внешним и внутренним оформлением офисов в новом стиле связаны основные затраты.

Большую часть изменений, которые связаны с внедрением нового дизайна элементов (продукты, услуги, обслуживание), отражающих суть нового позиционирования планируется осуществить до конца 2005 года. Общая сумма средств, направленных на ребрендинг, в коммерческих целях не разглашается. Однако известно, что только на замену вывесок и постоянных конструкций оператор затратит около 2 млн. долл.

О новых продуктах «Билайн» в рамках пресс-конференции рассказано не было, представители компании лишь анонсировали услугу «Хамелеон», позволяющую получать «последнюю деловую и развлекательную информацию на телефон», а также заверили, что в ближайшем будущем появятся новые тарифы, среди которых обязательно будут рублевые. В планах компании также увеличение покрытия регионов Российской Федерации и решение вопроса об оставшихся двенадцати субъектах на Дальнем Востоке, на которые у оператора пока нет лицензии. В апреле бренд «Билайн» будет запущен в Казахстане.

«ВымпелКом» стремится стать ведущей сервисной компанией мирового уровня, создать для людей не только лучший сервис, но и яркую дружескую атмосферу во всех точках контакта. Ребрендинг оператора направлен на обеспечение дальнейшего роста компании за счет усиления лояльности (приверженности) абонентов и более активного использования ими предоставляемых услуг. Если раньше компания больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня основные усилия будут направлены на создание базы долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую.

Об успехе или неудаче ребрендинга «Билайн», который уже окрестили «полосатой революцией», пока говорить рано. Будем ждать от оператора обещанных простых решений, что касается яркости, то ее «Билайн» уже успел продемонстрировать во всей красе.










Дополнительно

iXBT BRAND 2016

«iXBT Brand 2016» — Выбор читателей в номинации «Процессоры (CPU)»:
Подробнее с условиями участия в розыгрыше можно ознакомиться здесь. Текущие результаты опроса доступны тут.

Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Shift+Enter

Код для блога бета

Выделите HTML-код в поле, скопируйте его в буфер и вставьте в свой блог.