Почему смартфоны Nokia окончательно исчезли из продажи: история провала HMD Global

К 2016 году мобильное подразделение Nokia было почти полностью утоплено материнской компанией Microsoft. Сначала американская фирма забрала себе серию Lumia, а затем и полностью прекратила выпуск смартфонов на базе системы Windows Phone. Положение легендарного бренда казалось крайне неутешительным, поэтому финская компания Nokia, некогда сама продавшая Microsoft свой мобильный бизнес, решила спасать положение.

Для этого она вместе с FIH Mobile создала отдельную компанию HMD Global, которая выкупила у американцев ту самую «Нокию». Чтобы вы понимали масштаб падения фирмы за эти годы, приведу вам две цифры: в 2013 году Nokia была продана Microsoft за 5,44 миллиарда евро (причём эта цена казалась подозрительно низкой!), а в 2016-м её купили обратно всего за 350 миллионов долларов. По сути, HMD Global пришлось начинать развитие бренда с самого нуля. Для этого у неё было практически всё: финские маркетологи от Nokia, тайваньские инженеры от Foxconn, китайские производственные площадки и огромная группа скучающих фанатов по всему миру. Да и путь к тому моменту был только один — это разработка смартфонов на базе операционной системы Android, у которой уже не было никаких конкурентов. Бери и делай!

Результатом кропотливой работы стала вышедшая в 2017 году линейка смартфонов на «чистом» Android 7, которая начиналась с ультрабюджетника Nokia 2 и заканчивалась флагманом Nokia 8. Модели нельзя было назвать идеальными: многие из них имели недостаточное количество памяти, проигрывали конкурентам по части камер и автономности, а также продавались по завышенной цене. Тем не менее, устройства пользовались хорошим спросом благодаря оригинальному дизайну, «чистой» системе без тяжёлых внешних оболочек и, конечно же, возникшей шумихе вокруг возрождения бренда. Своей славы добилась и обновлённая «звонилка» Nokia 3310, которая, впрочем, не имела ничего общего с легендарным оригиналом.

Уже в следующем году HMD вышла на более высокий уровень. Теперь её смартфоны входят в программу Android One, позволяющую своевременно получать обновления системы на протяжении нескольких лет. В свою очередь кнопочные модели начали обзаводиться новой прошивкой KaiOS, которая существенно расширяла функциональность телефона за счёт поддержки Wi-Fi и встроенного магазина приложений. Смартфоны Nokia стали идти в ногу со временем: они обзавелись двойными камерами, приобрели вытянутые экраны и стали щеголять модными широкими вырезами, которыми в то время «болели» многие производители. У компании появилась отдельная линейка моделей для Китая, а также имиджевый флагман Nokia 8 Sirocco с изогнутым экраном и защитой IP68. Казалось бы, ничто не предвещало беды.

В 2019 году компания представила свой самый навороченный смартфон в истории — Nokia 9 PureView. Модель выделялась уникальным набором из пяти камер, две из которых работали с цветом, а три отвечали за обработку света. Эта система была настолько сложной, что не работала должным образом: в авторежиме смартфон снимал плохо, а для работы в ручном режиме нужно было запастись терпением. Кроме этого, в укор модели ставили устаревший дизайн и прошлогодний чипсет Snapdragon 845, что, скорее всего, было связано с долгим сроком её разработки. Но настоящий «сюрприз» будет ждать покупателей спустя время: несмотря на принадлежность к программе Android One, Nokia 9 PureView получил только одно обновление системы. Перейти на Android 11 аппарат так и не смог: всё из-за уникального приложения камеры, которое не получилось адаптировать под новую операционку.

Весной того же года в сети появились слухи о том, что Foxconn отказывается участвовать в разработке новых моделей Nokia. Судя по тому, что случилось со смартфонами Nokia далее, эта информация недалека от истины: в течение года модели бренда лишились оригинального дизайна, качественных материалов корпуса (как вам пластиковый «флагман» Nokia 8.3?) и многих передовых разработок. HMD стала сильно отставать от своих конкурентов: например, компания чуть ли не самой последней ввела в своих устройствах повышенную частоту обновления (в феврале 2022 года!). Не клеилось у фирмы и на рынке «кнопочников»: призванные вызвать ностальгию модели 5310, 6300 4G и 8000 4G не могли обеспечить HMD хорошей прибылью. Финансовое положение также подпортили пандемия коронавируса и провалившаяся рекламная кампания в фильме «Не время умирать»: сцены, где персонажи бондианы пользовались смартфонами Nokia из-за постоянного откладывания премьеры пришлось несколько раз переснимать.

В 2021-м HMD решила полностью поменять модельный ряд, сделав его более запутанным. Вместо привычных цифровых обозначений появилось четыре линейки: ультрабюджетная C, бюджетная G, средняя X и «защищённая» XR. От смены местоположения музыканты играть лучше не стали: смартфоны всё ещё проигрывали конкурентам по многим характеристикам и стоили заметно дороже. Покупатели уже были не готовы переплачивать за известный шильдик и «чистый» Android и отдавали предпочтение завоевавшим рынок китайским производителям. Иcключением из правила являлся только бронированный Nokia XR20, однако за пределами узкой аудитории он был почти никому не интересен.

В 2022 году у HMD начали заканчиваться деньги. Компания выпустила последние кнопочные телефоны на базе KaiOS, а также прекратила сотрудничество с программой Android One. От фирменного «скандинавского дизайна» не осталось и следа: смартфоны стали выглядеть как большинство китайских аппаратов двухлетней давности. Чтобы спасти положение, финны решили обратиться к «европейским ценностям»: бюджетные аппараты стали позиционироваться как ремонтопригодные (на деле они разбирались и собирались почти так же, как и многие недорогие смартфоны), а в старшей модели X30 сделали акцент на использовании переработанных материалов.

В 2023-м фирма ещё пыталась имитировать активную деятельность и даже представила первый в своей истории смартфон европейской сборки: им оказалась лимитированная версия «броневичка» Nokia XR21, которую выпустили тиражом в 50 экземпляров. Тогда же стало известно, что HMD имеет задолженности перед инвесторами и вынуждена реорганизовывать свой бизнес ради экономии средств. Чуть позже в сети появились намёки на отказ компании от сотрудничества с Nokia, которые подтвердились в феврале нынешнего года. Финская Nokia убрала упоминание о телефонах со своего сайта, а HMD Global анонсировала выпуск первых моделей под собственным брендом.

Формально соглашение между фирмами должно истечь только в 2026 году, поэтому HMD продолжает выпускать под брендом Nokia кнопочные телефоны, параллельно выпуская их копии под собственной маркой. В данный момент компания пытается делать ставку на индийский рынок, где «кнопочники» легендарного бренда не только поддерживают запуск сторонних приложений, но и умеют оплачивать покупки через местную систему бесконтактных платежей. Правда, на дешёвых мобильниках много денег не заработаешь, поэтому HMD старается продвигать смартфоны под своим брендом. Пока что получается не очень: бюджетные новинки Vibe и Pulse активно ругают за посредственную аппаратную начинку и завышенный ценник — то есть, ровно за то же, за что когда-то ругали Nokia.

Что будет дальше? Скорее всего, через два года, когда у HMD Global не останется даже опоры на популярную марку Nokia, её ждёт полное забвение и банкротство. Несмотря на хороший стартовый задел, маркетологи фирмы переоценили имидж бренда и совершили много ошибок, что и привело к падению продаж. Игра на ностальгических чувствах — это хороший инструмент для привлечения аудитории, но он никогда не работает в долгую, особенно если вы топчетесь на месте. В лучшем случае компания сможет удерживать минимальные продажи и выпускать по 1-2 модели в год, отдав разработку остальных аппаратов китайским ODM-производителям: примерно по такой же схеме сейчас работает некогда знаменитая HTC. Настоящая же Nokia старается больше не вспоминать о своём прошлом. Сейчас финская компания занимается телекоммуникационным оборудованием, предоставляя свои технологии некоторым производителям «промышленных» смартфонов. Впрочем, до 2026 года может произойти что угодно, в том числе и передача прав на бренд другой компании.

А вы пользовались смартфонами Nokia? Пользовались ли вы телефонами Nokia от HMD Global? Будете ли вы по ним скучать?