«Зелёные цены» на «Озоне» теперь доступны по картам пяти банков. Чем всё это кончится?

Буквально год назад одной из самых горячо обсуждаемых тем был разворачивающийся конфликт между маркетплейсами и «классическими» банками. Передрались, как водится, из-за денег. Точнее, на поверхности в споре оказались специальные скидки — которые предоставлялись покупателям, оплачивающими товары картами (и прочими финансовыми инструментами) дочерних структур самих площадок. А поскольку на маркетплейсы приходится уже треть непродуктового ретейла (да и на продуктовый они давно замахиваются) в среднем и до половины — в отдельных категориях, этот механизм, естественно, стал серьёзным конкурентным преимуществом именно карманных банков. И очень расстроил всех остальных.

Самое забавное, что в первых рядах обиженных оказался и Сбер. Почему забавно? А потому, что большой зелёный слон в этом споре оказался в двусмысленном положении — у него свой маркетплейс был (формально есть и сейчас, но заметного положения на рынке «Мегамаркет» занять так и не смог). И на нём работает подобная же схема — сначала собственная бонусная программа была переведена на «Спасибо», а потом начисление бонусов при оплате картами других банков фактически отменили.

В последнее время и вовсе можно столкнуться с тем, что повышенный кэшбек на «Мегамаркете» начисляется исключительно подписчикам СберПрайм. Формально, впрочем, в правилах прописана возможность существования акций с начислением спасибок и при оплате сторонними картами, но я таких давненько уже не видел. Казалось бы, мелочь на фоне того, что «Мегамаркет» и на пике активности занимал лишь 7% рынка, причём было это как раз тогда, когда кэшбек щедро лили всем и много, но после сокращения инвестиций со стороны Сбера быстро сдулся… Но всё равно немного странно критиковать других за то, чем занимаешься сам. Поскольку с точки зрения житейской логики банк маркетплейса или маркетплейс при банке — невелика разница. Что на что намазать — дело вкуса.

Да и в позиции остальных банков такие двусмысленности тоже были — многие их них давно уже осваивают продажу сторонних товаров и услуг через собственные приложения, где сторонними средствами ничего вообще не оплатишь. Но желание повлиять на маркетплейсы было у всех. Причём Центробанк сначала было встал на сторону банков — и предложил запретить устанавливать разные цены в зависимости от способа платежа. Потом и у маркетплейсов нашлись защитники в ФАС — поскольку такой запрет точно был бы ограничением конкуренции. В общем, на самом деле процесс усушки-утряски взаимоотношений банков и маркетплейсов всё ещё идёт. По прогнозам какое-то единое решение будет выработано к этой осени, причём касаться будет не только скидок покупателям, но и других горячих вопросов. А с первых полос новостных изданий тема исчезла как раз потому, что её начали прорабатывать на серьёзном уровне — деньги любят тишину, а громкими заявлениями всё можно только испортить.

С другой стороны, кое-какими результатами прошлогоднего скандала в благородном семействе можно воспользоваться уже сейчас. Например, в качестве одного из вариантов решения проблемы ЦБ РФ предложил маркетплейсам дать возможность подключиться к своим программам лояльности всем заинтересованным банкам.

Ничего нового здесь на самом деле не придумано — так давно себя ведёт «Яндекс Маркет». Долгое время цены по картам «Альфа-банка» были равным обеспечиваемым «собственной» «Карте Пэй» и ниже, чем при оплате всеми остальными. Позднее сотрудничество с «Альфой» закончилось — зато в дело вступил ВТБ, предлагая иногда даже бóльшую скидку, чем по собственным картам.

А если ещё вспомнить, что по подписке «ВТБ Плюс» все покупки на Я. М приносят кэшбек 5%, в то время, как таковые по «Карте Пэй» не бонусируются, разница может оказаться ещё бóльшей. Что характерно, «базовый» кэшбек на маркетплейсах ВТБ ещё с марта начислять перестал, но тут он не оригинален — Сбер внёс все маркетплейсы в исключения ещё два года назад.

В общем, такое сотрудничество было возможным и без дополнительной стимуляции. С ней же по тому же пути решил пойти и «Озон», что вскоре заметили многие покупатели.

Сейчас, к примеру, уже привычная многим «Зелёная цена» на этой площадке выглядит так, хотя ещё полгода назад в списке «партнёров» был исключительно «Озон Банк». В начале года к ним добавились «Совкомбанк» и «Экси», а в конце весны — ОТП и «Роял Кредит». Последнее название мало что говорит широким массам трудящихся, поскольку это небольшой дальневосточный банк, но показательно, что и он не только нашёл выгоды в сотрудничестве с «Озоном», но и сумел её реализовать. Остальные покрупнее — «Совкомбанк» и вовсе в десятку по активам входит, причём он же одним из первых к программе присоединился, а в прошлом году был одним из подписантов открытых писем с требованием отменить такие скидки, кстати. Впрочем, и немудрено — теперь использует скидки на «Озоне» в рекламе своей «Халвы».

Что с того обычному покупателю? Лежащее на поверхности преимущество — не обязательно заводить карту (или, хотя бы, счёт) для получения скидок. На деле с ним не всё просто, но об этом чуть позже. А вот что-то выгадать можно и сейчас. Достаточно вспомнить, что «Озон Банк» кэшбек за покупки на «Озоне» не начисляет, но ОТП или «Экси-банк» не рассматривают маркетплейсы как исключения.

По карте «МТС Деньги» можно получать за такие покупки и повышенный кэшбек. Причём не только если он попадётся в числе категорий на выбор с непредсказуемым размером — можно и 15% на постоянной основе. Но не совсем бесплатно — для этого придётся заморозить на специальном счёте (без процентов, естественно) не менее 50 тысяч рублей, то есть можно считать, что эта опция стоит 500 рублей в месяц (при типичных на данный момент ставках по накопительным счетам 12%). А размер выгоды ограничен 1000 рублей в месяц. То есть фактически дополнительный «доход» от покупок на «Озоне» не превысит 500 рублей, для чего придётся тратить примерно 7000 рублей в месяц регулярно. Не те суммы, чтоб только ради них специально заводить карту банка, но как дополнительная опция в числе прочих небезынтересна. Впрочем, как и сама по себе эта карта, но о ней как-нибудь потом поговорим отдельно.

Что касается ОТП, то «специальный» повышенный кэшбек на маркетплейсах по картам банка невелик — лишь 2%. А это тратит одну из трёх-четырёх доступных для выбора категорий, что не всегда желательно. Сила тут в другом — кредитная карта ОТП имеет «прямой» льготный период до 120 дней. Кредитка же «Озон Банка» — «кривой» и лишь до 78 дней. Да — на некоторые покупки на «Озоне» по ней действует грейс до 140 дней, но далеко не на все. То есть ОТП тут чуть предпочтительнее по длине льготного периода плюс 1% или 2% кэшбека тоже лишними не будут. По дебетовкам — только последнее, но и это лучше, чем ничего при равной-то цене.

Это просто характерные примеры — более подробно с деталями можно разобраться самостоятельно. Главный момент — в условиях доступа к программе сторонних банков уже не обязательно привязываться только к продуктам собственного. Но, естественно, компенсировать потерю такого дополнительного преимущества «Озону» чем-то приходится — и, скорее всего, в прямом виде: расходы на обеспечение скидок ложатся на присоединившиеся банки. Именно поэтому вряд ли стоит ожидать присоединения к «Зелёной цене» абсолютно всех. Особенно самых крупных банков. ВТБ так, например, уже прямо заявил, что условия программы изучил — и на данный момент счёл их для себя неинтересными. Впрочем, не исключено, что банк немного лукавит. Его «особые» отношения с «Яндексом» я выше упоминал, да и с Wildberries сотрудничество разворачивает (в частности, купив недавно 5% «Вайлдберриз Банка»), так что странным было бы усиливать связи с основным конкурентом обоих. Но списывать всё только на это, конечно, не стоит. Всё-таки в масштабах крупного банка доля покупок клиентами на маркетплейсах слишком высока, так что им оплачивать такие скидки дороговато обойдётся. Недаром же, повторюсь, ВТБ вслед за «Сбербанком» убрал такие операции из «универсального» кэшбека — который хоть и сам по себе мелкий, но не в суммарных масштабах крупного банка.

Поэтому год назад именно крупные кредитные организации в прошлом году и возглавили крестовый поход против скидок на маркетплейсах, хотя у них и самих в этом плане рыльце в пуху. А «Совкомбанк» в этом году (внезапно!) решил сменить сторону — теперь его разные цены при разных механизмах оплаты, как оказалось, вполне устраивают. И не исключено, что со временем ситуация ещё немного изменится — поскольку, как уже сказал, до конца все компромиссы не выработаны. Представители ЦБ уже отметили, что подход «Озона» им в целом нравится — и именно такого они ожидают от всех. Крупные банки на словах тоже за равные возможности — но сами за их обеспечение платить не слишком желают (больше склонны требовать держать и не пущать). А маркетплейсам по-прежнему нужны механизмы для продвижения собственных банков. В конце концов, «Озон» впервые получил прибыль только во втором квартале прошлого года именно за счёт заметного роста доходности «Озон Банка».

Так что громкая фаза прошлогоднего скандала закончилась, но сама по себе ситуация окончательно ещё не устоялась. К чему именно придём — пока сложно прогнозировать: именно потому, что время заявлений кончилось. При этом в интересах всех участников процесса есть явные противоречия, которые привести к общему знаменателю будет не так-то просто. Но со временем мы и эти результаты увидим. Пока же просто замечу, что в условиях постоянных изменений за ними желательно следить. И иногда переоценивать старые привычки. Поскольку если ещё год назад карту «Озон Банка» многие заводили исключительно для получения скидок непосредственно на «Озоне», то сейчас это уже стало не обязательным. И не просто не обязательным — альтернативы могут оказаться в чём-то даже и лучше.