Мишура в октябре, выгорание в декабре: зачем ритейл растягивает Новый год на квартал и почему это так бесит

Я хорошо помню, каким был Новый год лет пятнадцать-двадцать назад. У подготовки к нему были чёткие и понятные границы: ёлочные базары и витрины с мишурой появлялись в лучшем случае в середине декабря, и город за пару недель менялся буквально на глазах. Вчера вокруг серые панельки и слякоть, сегодня над входом в гастроном висит гирлянда, а завтра у метро уже лежат штабелями ёлки и пахнет хвоей на морозе. Короткий срок и создавал то самое концентрированное ощущение надвигающегося чуда. Праздник не размазывался по календарю, а накатывал разом, как волна.

И тем не менее сегодня мы живём в реальности, где пластиковые ёлки и паллеты с зелёным горошком выставляют в торговые залы в начале октября, буквально по соседству со школьными тетрадками и осенними ботинками. Праздник подкрадывается заранее и растягивается на три месяца, а к самому 31 декабря у большинства не остаётся ни сил, ни эмоций. Новый год, ради которого всё затевалось, превращается в белый шум.

Почему так вышло… и, главное, кому выгодно? Предлагаю разобраться. А начать стоит с небольшого экскурса в историю.

Christmas creep: как праздник расползся на целый квартал

У западных маркетологов для явления давно есть термин — Christmas creep, буквально «расползание Рождества». Праздник, словно тесто из кастрюли, медленно, но неумолимо выползает за свои календарные границы: сначала на начало декабря, потом на ноябрь, а теперь уже и на октябрь. Никто не объявляет о переносе официально — просто каждый год ёлки в магазинах появляются чуть раньше, чем в прошлом.

Явление старше, чем кажется. Ещё в конце XIX века американские универмаги сообразили, что рождественский сезон — главный кассовый месяц года, и принялись раньше конкурентов выставлять подарки и украшать витрины. Негласным стартом сезона долгое время считался День благодарения: торговцы честно ждали, пока страна доест индейку, и только потом включали праздничную иллюминацию.

Но удлинить сезон хотелось уже тогда — и в 1939 году им удалось провернуть почти фантастическую вещь. Под давлением ритейлеров Франклин Рузвельт перенёс День благодарения на неделю раньше, чтобы выкроить лишние дни для покупок. Американцы ехидно окрестили новую дату «Франксгивингом», часть штатов отказалась её признавать, и пару лет страна праздновала День благодарения в разные дни, пока Конгресс не закрепил компромиссную дату законом.

Сам термин Christmas creep прижился в американской и британской прессе во второй половине XX века, когда стало ясно, что граница сезона уползает всё дальше и сдерживать её никто не собирается. Журналисты из года в год фиксировали, как ёлочные игрушки появляются в магазинах раньше прежнего, а покупатели исправно жаловались — и исправно продолжали покупать. Жалобы на «слишком ранее Рождество» за сто с лишним лет превратились в такую же праздничную традицию, как гирлянды и глинтвейн. А к нам феномен добрался вместе с сетевым ритейлом и западными маркетинговыми учебниками — и прижился на удивление быстро.

В наших же реалиях напрашивается другое, отечественное название: «новогодняя инфляция». Работает она по классической экономической логике: чем больше денег в обращении, тем меньше стоит каждая купюра. Только вместо денег здесь — время. Праздник раздувают в объёме, растягивают на недели и месяцы, и каждый отдельный день ожидания весит всё меньше. Новый год обесценивается не потому, что стал хуже, а потому, что его стало слишком много.

Зачем такое ритейлу? Ответ лежит в отчётности. На бумаге четвёртый квартал для торговли — вопрос жизни и смерти, время, когда делается до 40-50% годовой выручки. Удачный сезон вытаскивает компанию из минуса, неудачный способен похоронить годовой план. Неудивительно, что за последние три месяца года магазины бьются с азартом, достойным лучшего применения.

Однако в реальности покупательская способность населения не резиновая. Зарплата приходит раз в месяц (ну, два, если считать аванс), кредитный лимит тоже не бесконечен, а цены растут на всё подряд. Как ни крути гирлянды, человек с одной декабрьской получки физически не сможет купить подарки всей родне, накрыть стол, обновить декор и ещё порадовать себя.

И тогда гениальные умы торговли пришли к простому выводу: если человек не может потратить много денег с одной декабрьской зарплаты, нужно заставить его тратить их с трёх зарплат подряд — октябрьской, ноябрьской и декабрьской. Отсюда и ёлки рядом с тетрадками, и подарочные наборы конфет за десять недель до праздника. Нас не готовят к Новому году: нас аккуратно раскладывают по трём кассовым чекам вместо одного.

Дофаминовая яма, или Почему под бой курантов хочется просто спать

Теперь о главном. О том, почему маркетинговая гонка вооружений вызывает у нормального человека сначала глухое раздражение, а ближе к декабрю — почти ярость. Дело не в брюзжании и не в ностальгическом «раньше было лучше». Дело в устройстве нашей головы.

Из базовой нейробиологии известно: предвкушение удовольствия даёт мозгу больше дофамина, чем само удовольствие. Дофамин вообще не столько «гормон счастья», сколько гормон ожидания и мотивации — он подстёгивает нас двигаться к награде. Старый короткий декабрь работал под такую схему идеально: две-три недели нарастающего ожидания, пик, праздник.

Однако рецепторы нельзя стимулировать три месяца подряд без перерыва — наступает сенсорная адаптация. Мозг экономит ресурсы и перестаёт реагировать на раздражитель, который никуда не девается и ничего нового не сообщает. Ровно по той же причине через какое-то время перестаёшь слышать тиканье часов в комнате.

Когда с октября в каждом торговом центре крутят репертуар «Голубого огонька» и заливают сетчатку красно-желтым декором, к середине декабря мозг начинает воспринимать всё как информационный белый шум. Гирлянды больше не радуют — их просто не замечаешь. Песни про снег не создают настроения — от них хочется прибавить громкость в наушниках. Сигналы, которые должны были подогревать ожидание, к финишу выгорели дотла.

В итоге вместо чуда и запаха мандаринов к 31 декабря приходит только если злость. Единственное желание под бой курантов — чтобы вся вакханалия наконец закончилась и дали просто поспать. Праздник, которого «ждали» три месяца, наступает в момент, когда ждать его уже нет сил. Дофаминовая яма в чистом виде: всё потрачено на разгон, на сам финал не осталось ничего.

Лично у меня вид новогодних игрушек в +12 градусов тепла вызывает не желание петь про ёлочку, а острое чувство когнитивного диссонанса. Мозг отказывается склеивать картинку: за окном осень, под ногами листья, а мне уже предлагают шары на ёлку. И поверх диссонанса, если уж быть честным — неприятное ощущение, что из меня пытаются выжать деньги слишком уж топорно.

Купить заранее и всё равно докупить: ловушка «распределённой нагрузки»

Сам ритейл, разумеется, видит ситуацию иначе и очень любит оправдывать октябрьский старт заботой о потребителе. Мол, так вы можете купить всё заранее, без суеты, очередей и декабрьских наценок. Распределите нагрузку на кошелёк и не тратьте последние нервы в предпраздничной давке. Звучит разумно, почти по-отечески.

Однако на деле перед нами ловушка. Психология потребления работает так, что, купив подарки и декор в октябре-ноябре, человек к концу декабря… всё равно идёт и покупает что-то ещё. Потому что «ну, праздник же на носу, надо докупить». Ранние покупки не закрывают потребность, а лишь задают ей планку. Раз подарок куплен, к нему нужна открытка, упаковка, мелочь «на всякий случай» и ещё один набор для коллеги, о котором вспомнили в последний момент.

Вдобавок за два месяца ранние покупки успевают «остыть». Купленная в октябре гирлянда к декабрю кажется уже не такой нарядной, подарок недостаточно весомым, и рука сама тянется дополнить, заменить, обновить. В итоге человек тратит кратно больше запланированного: бюджет, который должен был размазаться по трём месяцам, просто складывается трижды.

Собственно, ради этого всё и затеяно. Бизнес никогда бы не стал тратить деньги на украшения заранее, если бы это не окупалось. Бизнесу забыли, правда, сообщить, что казино, конечно, тоже окупаются, но хорошей идеей их никто не называет.

Более того, сам феномен «новогодней наценки» никуда не делся. Он просто мигрировал на осень, слившись в едином экстазе с фейковыми скидками ноябрьских распродаж. Цены, которые к «Чёрной пятнице» сначала аккуратно поднимают, а потом торжественно «снижают», — давно известный трюк, и праздничный ассортимент вписался в него идеально. Купить «заранее и выгодно» на практике значит купить по той же декабрьской цене, только на полтора месяца раньше и с красной биркой «-30%».

Три сценария выживания в трёхмесячном Новом году

Нынешняя ситуация с «трёхмесячным Новым годом» оставляет ровно три альтернативы. Переписать правила игры в одиночку не выйдет: сети не уберут ёлки с полок оттого, что кому-то неуютно.

Остаётся выбрать собственную стратегию, и у каждой есть своя цена:

• Смириться и играть по правилам. То бишь самому стать тем человеком, который в октябре деловито выбирает гирлянду. Плюсы очевидны: никаких очередей, полный выбор на полках, спокойная голова в декабре. Минус тоже очевиден: магия момента для вас окончательно умирает. Праздник превращается в логистическую задачу, которую вы закрыли заблаговременно, и теперь остаётся лишь дождаться даты отгрузки.
• Уйти в глухую оборону «праздничного аскетизма». Вы ходите по ТЦ в наушниках с шумоподавлением, принципиально игнорируете витрины до 25 декабря и закупаетесь продуктами в последний момент. Вариант честный и даже немного героический: так можно сохранить ощущение праздника и не дать ему растечься по осени. Правда, есть риск пасть в битве за последнюю банку горошка: 30 декабря полки с консервами напоминают поле боя после отступления.
• Проникнуться здоровым цинизмом — Подарки вы покупаете вообще летом, на несезонных распродажах, когда никто не пытается продать вам «атмосферу» в нагрузку к товару. А сам Новый год воспринять исключительно как законный повод десять дней лежать лицом в оливье. Без ожиданий и без чуда, зато и без разочарований: если ничего не ждёшь, выгорать нечему.

Идеального варианта среди трёх нет. Но выбирать всё-таки стоит осознанно, хотя бы ради того, чтобы праздник оставался вашим решением, а не графиком выкладки товара в ближайшем гипермаркете.

Испанский стыд по-постсоветски

Christmas creep — явление глобальное, но в постсоветских реалиях оно выродилось в особо уродливую форму. На Западе праздничный сезон хотя бы опирается на привычную цепочку дат, где одна вешка сменяет другую, а напых наращивается, все же, постепенно. У нас промежуточных станций нет, и Новый год просто вываливается в октябрь целиком — без предупреждения и переходного периода.

В итоге ты заходишь в супермаркет в середине октября в лёгкой осенней куртке, перешагивая через лужи и жёлтые листья, а прямо со входа на тебя в упор смотрит кривой пластиковый Дедушка-чтоб-его Мороз в окружении паллет с советским шампанским и мишурой. За спиной — дождь и плюс двенадцать, впереди — бутафорская зима. Испанский стыд, другого определения и не подберёшь.

Изменить правила игры в одиночку не выйдет: пока растянутый праздник приносит выручку, ёлки будут появляться в магазинах всё раньше. Остаётся выбрать свою стратегию, беречь нервы и не позволять мишуре в октябре украсть настроение в декабре. Таков путь.