Почему россияне стали чаще покупать телевизоры до 30 тысяч рублей: что происходит с ценами и брендами

Ещё лет пятнадцать назад большой телевизор легко становился главным предметом в комнате. Под него покупали отдельную тумбу, переставляли диван, а цену плазменной панели хозяева порой помнили до рубля. Это была не только техника для дома, но и довольно заметный признак достатка. Теперь всё проще. В одной семье телевизор включают ради фильма по выходным, в другой приобретают второй экран для спальни или дачи. Я и сама давно не смотрю обычные телеканалы часами, но переносить хороший фильм на экран смартфона всё равно не хочется. Большой экран никуда не исчез. Просто теперь от него ждут удобства, а не способности впечатлить гостей.

Покупок стало больше, но на каждый телевизор потратили меньше

Картина российского рынка получилась любопытной. За первые шесть месяцев 2026 года покупатели приобрели 3,48 млн телевизоров. Такую оценку приводит «М.Видео». Общая стоимость проданной техники достигла 97,6 млрд рублей. По количеству рынок прибавил 10% к результату прошлого года. В рублях рост оказался гораздо скромнее — 2,3%. И вот здесь начинается самое интересное. Телевизоров продали заметно больше, но денег за них получили почти столько же. Я разделила денежный объём продаж на количество устройств. Получилось около 28 тысяч рублей на один телевизор. Аналогичный расчёт для первого полугодия 2025 года даёт примерно 30,2 тысячи. Разница составляет около 7% не в пользу прошлогодней цены.

Это не официально опубликованный средний чек, а мой расчёт по округлённым данным компании. Однако другое исследование показывает похожее направление. Как сообщает «Коммерсантъ», «Платформа ОФД» зафиксировала снижение медианного чека на 6% при росте количества покупок на 9%. Средняя стоимость и медианный чек считаются по-разному, поэтому полного совпадения здесь и не должно быть. Но общий смысл один: телевизоры покупали чаще, а тратили на одно устройство меньше. Есть и ещё одна оговорка. «М.Видео» не раскрывает в пресс-релизе подробную методику подсчёта. Поэтому приведённые значения правильнее воспринимать как оценку рынка самой компании, а не как данные единого государственного учёта.

Почти семь из десяти проданных телевизоров стоили не дороже 30 тысяч рублей

Больше всего покупатели выбирали телевизоры стоимостью от 10 до 20 тысяч рублей. На них пришлось 34,8% штучных продаж. Ещё 21,8% заняли модели за 20-30 тысяч. Телевизоры стоимостью от 30 до 40 тысяч получили 15,7% рынка, а устройства дороже 40 тысяч — 15,4%.

Если сложить опубликованные доли, получится 87,7%. Оставшиеся 12,3%, судя по арифметическому остатку, приходятся на телевизоры дешевле 10 тысяч рублей. Отдельно эту категорию «М.Видео» в публикации не указала. В итоге на модели стоимостью до 30 тысяч рублей расчётно приходится 68,9% штучных продаж. Иначе говоря, почти семь из десяти проданных телевизоров относятся к доступной части рынка. Это не готовое значение из отчёта, а мой расчёт по приведённым компанией данным.

Объяснять такую картину только желанием сэкономить, пожалуй, не стоит. Директор департамента крупной бытовой техники «Марвел-Дистрибуции» связывает снижение средней цены с избытком предложения и ценовой борьбой между производителями. Марок стало много, а характеристики телевизоров нередко повторяются. Поэтому покупатель может сравнивать несколько похожих устройств и выбирать то, которое стоит дешевле. Правда, одинаковые надписи «4K», HDR и Smart TV на коробке ещё не означают, что качество изображения у моделей будет одинаковым.

Большой экран больше не обязательно означает дорогую покупку

Самой распространённой диагональю пока остаются 32 дюйма. На такой размер приходится 29,8% штучных продаж, то есть почти каждый третий купленный телевизор. На втором месте стоят модели с экраном 43 дюйма — их выбирают немного чаще чем в одном случае из пяти. Дальше картина становится интереснее. Телевизоры на 55 дюймов получили 13,4% рынка, а модели на 50 дюймов — 9,9%. Компактные устройства на 24 дюйма заняли 10,1%.

По оценке «М.Видео», почти половина проданных телевизоров имеет диагональ не меньше 43 дюймов. Правда, из этих данных нельзя узнать, сколько стоили большие модели. Ценовые категории и размеры экранов приведены отдельно. Поэтому утверждать, что все крупные телевизоры продавались дешевле 30 тысяч рублей, было бы неправильно.

Можно говорить только о двух тенденциях, которые существуют одновременно. Покупатели чаще выбирают доступные устройства и при этом не отказываются от крупных экранов. Я бы при покупке смотрела не только на диагональ. Надписи «4K», HDR и Smart TV сейчас встречаются даже на недорогих моделях, но изображение у них может отличаться довольно сильно. Имеют значение яркость, равномерность подсветки, передача движения и то, как экран выглядит не на рекламной картинке, а в обычной комнате. Медленное меню ещё можно обойти с помощью отдельной приставки. Слабую матрицу таким способом уже не исправить.

Лидер меняется в зависимости от способа подсчёта

Если считать стоимость всей проданной техники, впереди оказывается TCL. На эту марку пришлось 15,4% денежного объёма рынка. Ближайшим преследователем стала Hisense с 12,5%. Samsung, Haier и Xiaomi получили приблизительно по одной десятой рынка каждая.

По количеству телевизоров расстановка немного другая. Первое место досталось Xiaomi с долей 8,7%. Отрыв, правда, почти незаметный: у Haier и TCL по 8,6%, у Hisense — 8,5%, у «Сбера» — 8%. Поэтому фраза «самой продаваемой стала TCL» без пояснения будет неточной. Она лидирует по стоимости проданной техники, тогда как по числу устройств первое место, пусть и с минимальным преимуществом, занимает Xiaomi. Постепенно меняется и программная часть телевизоров. Примерно четыре из десяти моделей Smart TV работают на Android TV или Google TV. YaOS и «Салют ТВ» вместе получили 25,5% рынка, а VIDAA — 10,3%.

Для меня операционная система давно стала не менее важной, чем название на рамке. Хочется включить телевизор и сразу найти привычный онлайн-кинотеатр, а не разбираться, почему нужного приложения нет в магазине. Поэтому список доступных сервисов лучше проверить заранее. Красивое меню ещё ничего не гарантирует.

Итого: телевизор не исчез, а стал обычной домашней техникой

Смартфон забрал короткие ролики, новости и немалую часть ежедневного просмотра. Но смотреть на нём двухчасовой фильм всё-таки удобно не всем. Телевизоры продолжают покупать для кино, игр и спортивных трансляций. Иногда один экран ставят в гостиной, другой — в спальне или на даче. Изменилось, пожалуй, само отношение к покупке. Большая диагональ уже не выглядит предметом роскоши, а известное название на корпусе не всегда убеждает человека заплатить больше. Отсюда и немного странная картина рынка. Количество проданных телевизоров растёт, крупные экраны занимают заметную долю, а расчётная стоимость одного устройства снижается. По моим подсчётам, около 69% покупок укладываются в 30 тысяч рублей. Телевизор не проиграл маленьким экранам. Он просто стал обычной домашней техникой, которая больше не обязана удивлять гостей.