Apple Ultra: как нас заставят заплатить 3000 долларов за статус — и почему мы это сделаем

Было время — и не такое уж далёкое, — когда обычный смартфон воспринимался как предел мечтаний. Мы покупали iPhone, и нам хватало. Потом Apple, наверное подумала, что мы, оказывается, профессионалы, а значит нам нужна версия Pro. Мы согласно кивнули и достали из кошелька лишние купюры. А следом выяснилось, что наши ладони страдают от пустоты — и на сцену вышел Pro Max. Его тут же прозвали лопатой за несуразные размеры, но это не помешало людям сметать его с полок. Сейчас, если верить тому, что обсуждают в сети (и называть это просто слухами уже язык не поворачивается), Apple готовит новый виток — MacBook Ultra. Главная фишка: сенсорный экран, которого у макбуков никогда не было. А вдогонку — складной iPhone с той же приставкой.

Apple Watch Ultra уже давно продаются, и если кто-то думает, что их покупают дайверы и альпинисты, то глубоко ошибается. Большинство владельцев погружаются максимум в ванну с пеной, а самое высокое препятствие, которое они «штурмуют», — это барный стул в пятницу вечером. Зато титановый корпус без слов говорит окружающим: «Я из тех, кто может себе это позволить». И вот теперь та же философия перейдёт на всю линейку. Как Apple к этому пришла?

Компания годами выстраивала пирамиду, по которой мы с упоением взбирались всё выше. Первый iPhone был штучным товаром, о нём мечтали, он был недосягаем. Но со временем этот эксклюзив перестал быть таковым — айфоны появились у многих, и прежняя исключительность улетучилась. Тогда Apple и выпустила версию Pro: обычный iPhone моментально стал восприниматься как удел тех, кто «не дотягивает». Ведь уважающий себя человек возьмёт Pro, тут и думать нечего. Прошло ещё пара лет — и тот самый Pro оказался в карманах кого попало, его ореол премиальности полностью рассеялся. Что делает Apple? Выводит на сцену Pro Max — громоздкий, не всем удобный, зато заметный и дорогой. Но и этого хватило ненадолго. Теперь даже Pro Max перестал быть редкостью. Когда самый дорогой продукт снова становится мейнстримом, продавать что-то статусное аудитории становится всё сложнее.

И вот тогда на свет появляется слово «Ultra». За ним не стоит погоня за мегагерцами или битва мегапикселей. Это сконцентрированный, чистый выстрел прямо в самооценку. Устройства с приставкой Ultra получат процессоры мощнее, чем кому-либо нужно, камеры, чьи возможности никто не использует, и экраны, которые уже и так некуда расширять. Избыточность во всём — вот их главная «инновация». Ожидается, что входной билет в клуб «Ультра» обойдётся как минимум в три тысячи долларов за MacBook и ещё в две — за складной iPhone. С точки зрения здравого смысла это чистый абсурд, но именно в этом абсурде и кроется гениальность маркетинга.

Стоит ли обычному человеку отдавать за это такие деньги? На презентации нам обязательно покажут какую-нибудь задачу, с которой Ultra справляется блестяще, а все конкуренты пыхтят и отстают. Картинка выйдет красивая, убедительная. Только в реальной жизни такая задача у вас вряд ли возникнет. Даже гик не заметит разницу между чипами M3 Max, M4 Pro и M5 Ultra в повседневных сценариях — а массовый потребитель именно этим и занимается 99% времени. Сенсорный экран на MacBook? Windows-ноутбуки делают это уже лет десять, и все знают, что тянуться пальцем через клавиатуру — сомнительное удовольствие. Складной iPhone? Samsung показала это сто лет назад, а бренды вроде Infinix сделали складные смартфоны доступными каждому. Технологические новшества здесь — лишь декорация.

Человек, который выкладывает за «Ультру» три тысячи, покупает не гигагерцы и не терабайты. Он приобретает мощнейший импульс для собственного эго — значок, который должен кричать окружающим: «Заметьте, эта здоровенная штуковина стоит как подержанный автомобиль, и я могу её себе позволить». Есть такой экономический феномен — товары Веблена. Суть проста: некоторые вещи покупают не потому, что они полезны, а потому что они непомерно дороги и демонстративно бесполезны. Чем выше ценник и чем абсурднее избыточность, тем сильнее их хотят те, для кого статус важнее практической пользы. И да, эту новинку Apple, скорее всего, также сметут с полок в первые часы.

Самое неприятное, однако, произойдёт спустя пару недель после релиза. Когда Apple установит новую планку в три тысячи долларов за ноутбук и все привыкнут к этой цифре, конкуренты дружно выдохнут и побегут переписывать ценники вверх. Появятся Samsung Galaxy Ultra Extreme, Huawei Super Max Plus и прочие «убийцы флагманов» с точно такой же астрономической стоимостью. Потому что теперь у них есть оправдание: «Apple же дороже — а мы не хуже». Так Apple выдаёт всей индустрии индульгенцию на ещё более изощрённый рост цен.

Элитная техника требует элитного обрамления. Купить ноутбук за три тысячи баксов и кинуть его в первую попавшуюся сумку с барахолки? Не комильфо. Экосистема быстро намекнёт, что к такому девайсу полагается чехол за полторы тысячи и салфеточка для протирки экрана стоимостью с хороший ужин. Ультрасмартфоны породят ультрачехлы по цене неплохого Android-устройства. И люди будут это покупать, потому что статус — штука дорогая и не терпит дешёвого антуража.

И конечно, даже самый дорогой гаджет не станет вечным. Одни из лучших инженеров запланированного устаревания работают именно в Купертино. Скорее всего, срок жизни аккумулятора у «Ультры» будет ровно таким же, как у самой дешёвой модели в линейке. И защитное покрытие экрана сотрётся ничуть не медленнее. А года через два-три Apple покажет новый обычный чип, который по всем характеристикам уделывает вчерашний флагман. И вся та мощь, за которую вы переплатили, окажется просто красивой историей.

Тем не менее, реклама Apple рассчитана на вполне обеспеченную аудиторию, но стремление к статусу не знает границ. Люди, для которых такая покупка объективно не по средствам, наверняка будут урезать себя в базовых вещах, брать кредиты, лишь бы заполучить заветный девайс. Потому что в отражении стеклянного лифта хочется видеть не себя, а этот блок камер размером с блюдце. Apple это знает — и спокойно делает на этом миллиарды. А мы, как обычно, с радостью платим.