Безлимитный первый класс: как авиакомпания продала «пожизненные» билеты, и что сделали клиенты

В начале 1980-х годов, на фоне финансовых трудностей и конкурентного давления, American Airlines решилась на уникальный эксперимент. Компания предложила своим клиентам безлимитные полеты первым классом на всю жизнь за разовую плату. Это предложение оказалось чрезвычайно выгодным для некоторых покупателей: за $250,000 клиенты могли летать в первом классе сколько угодно как на внутренних, так и на зарубежных рейсах. Однако эта идея имела непредвиденные последствия, которые привели к громким судебным разбирательствам и изменили подход к программам лояльности.

Появление AAirpass

В 1978 году на территории США вступил в силу Акт о дерегулировании авиакомпаний, который значительно изменил местный рынок авиаперевозок. Он открыл двери для свободной конкуренции, что привело к резкому увеличению числа рейсов и снижению цен на билеты. Для старых крупных игроков, таких как American Airlines, это означало значительное падение выручки.

В 1980 году убытки компании составили 76 млн долларов, и руководство искало способы быстрого привлечения капитала. Идея перекредитоваться выглядела нежизнеспособной из-за рекордно высоких процентных ставок (до 20% в 1980 году), вызванных годовой инфляцией в 14.5%. В итоге руководство American Airlines решило привлечь капитал напрямую от клиентов, предложив им беспрецедентные условия.

За четверть миллиона долларов (с поправкой на инфляцию это эквивалентно ~ $957 тыс. в наши дни) клиент получал AAirpass, который давал право на неограниченное количество полетов первым классом в любых направлениях на всю жизнь. За дополнительные $150 тыс. можно было приобрести компаньонский билет. Изначально предполагалось, что такое предложение заинтересует лишь узкий круг очень состоятельных постоянных клиентов, которые не станут злоупотреблять возможностями.

Знаменитые покупатели безлимита

План сработал — среди первых покупателей оказались известные и состоятельные личности. Например, бейсболист Уилли Мэйс, титулованный американский яхтсмен Деннис Коннер и компьютерный магнат Майкл Делл. В числе покупателей оказался и Стивен Ротштейн, инвестиционный банкир из Чикаго, который приобрел билет в 1987 году за 233.5 тыс. долларов с учетом скидки за прежний (не безлимитный) AAirpass, а затем доплатил $150 тыс. за компаньонский билет.

Ротштейн использовал свою привилегию на полную катушку. За два десятка лет он совершил более 10 000 полетов, из которых «лишь» 2 тысячи пришлись на внутренние американские рейсы. Ротштейн часто путешествовал в Великобританию, порой совершая более десяти рейсов в Лондон за месяц. Бывало, что он летал в Онтарио просто ради обеда в полюбившемся ресторане. Свой компаньонский билет в первый класс он иногда предлагал случайным пассажирам, только чтобы сделать их день немного лучше.

Жак Врум, консультант по директ-маркетингу из Техаса, заплатил $356 тыс. за свой безлимитный AAirpass + компаньонский билет в 1989 году. За последующие годы он налетал почти 38 миллионов миль, что превышает минимальную дистанцию от Земли до Марса. Врум так часто летал, что экипажи самолетов знали его по имени и помнили его предпочтения в еде.

Оба путешественника утверждали, что AAirpass был лучшим приобретением, которое они когда-либо делали, и что эта покупка полностью изменила их жизнь.

Финансовые трудности и расследование

Несмотря на первоначальный успех, в 2007 году финансовая ситуация у American Airlines вновь ухудшилась. Компания начала пересматривать свои расходы, в том числе и связанные с владельцами AAirpass, и обнаружила, что некоторые из них обходились слишком дорого. Безлимитные полеты Ротштейна и Врума, например, ежегодно стоили компании более 1 млн долларов (на каждого), во многом за счет налогов, сборов и упущенных доходов от продажи билетов.

American Airlines организовала целое подразделение для расследования деятельности владельцев AAirpass. Оказалось, что Ротштейн очень часто бронировал себе место «на всякий случай», а затем отменял бронь — по данным компании, он отменил 2500 забронированных им авиабилетов. Врум, по мнению American Airlines, частенько продавал свои компаньонские билеты другим пассажирам, что нарушало правила компании. Сам Врум отрицал эти обвинения.

Аннулирование билетов и судебные разбирательства

В июле 2008 года Врума остановили в аэропорту Хитроу и сообщили, что его «пожизненный» билет аннулирован за нарушение правил. Несколько месяцев спустя, в декабре, аналогичное уведомление получил Ротштейн в аэропорту О'Хара в Чикаго. Оба пассажира были лишены права летать по AAirpass, что вызвало у них негодование и привело к судебным разбирательствам.

Ротштейн подал в суд на American Airlines, утверждая, что компания нарушила условия контракта, не уведомив его заранее о нарушениях. Однако судья окружного суда отклонила его иск в 2011 году. Врум также пытался оспорить действия компании, утверждая, что новые правила были введены после покупки билета. Судебные разбирательства затянулись из-за банкротства авиакомпании, и в итоге стороны урегулировали дело во внесудебном порядке.

Вместо вывода

История с безлимитным AAirpass стала уроком как для авиакомпаний, так и для клиентов. По мере роста стоимости авиаперелетов American Airlines несколько раз повышала цену на AAirpass: до 600 тыс. долларов в 1990 году и до 1.01 млн долларов в 1993 году. В 1994 году продажа безлимитных пропусков была прекращена. Всего было продано 66 безлимитных AAirpass.

Последняя попытка возродить программу была предпринята в 2004 году, когда AAirpass был предложен в рождественском каталоге сети люксовых универмагов Neiman Marcus за 3 млн долларов (плюс 2 млн за компаньонский билет), но не нашлось ни одного желающего. А в 2022 году компания объявила о полном прекращении программы AirPass, в рамках которой в последние годы предлагались перелеты по фиксированным ценам для регулярных покупателей билетов в бизнес-класс.

Эта история напоминает о том, как даже самые заманчивые предложения могут обернуться серьезными проблемами для бизнеса, если не учитывать человеческую природу и склонность к максимальному использованию доступных ресурсов. Она также подчеркивает важность тщательного анализа и прогнозирования последствий маркетинговых стратегий.