«Стильный» — табу: 10 «запрещённых» стоп-слов в копирайтинге

Один из моих бывших работодателей держал на рабочем столе резиновую лопату. И использовал её исключительно для воспитательных целей — когда видел в текстах слово «стильный» (и ряд других). Жестоко? Возможно. Эффективно? Определённо.

Дело в том, что «стильный» — одно из самых бессмысленных прилагательных в рекламном лексиконе. Оно не несёт никакой полезной информации, не вызывает эмоционального отклика и, более того, способно оттолкнуть потенциального клиента. Сравните сами: «Этот стильный смартфон…», «Этот необычный смартфон…» и «Этот смартфон выделяется тонкими рамками из авиационного алюминия и…». Разница очевидна — последний вариант даёт читателю конкретную информацию, предпоследний — хотя бы не цепляет глаз своей джинсовостью, в то время как первый оставляет его обтекать.

В своё время меня научили простому, но непреложному правилу: любое прилагательное должно к чему-то прилагаться. Иными словами, если вы используете его, чтобы характериовать какую-то особенность товара, будьте добры раскрыть его суть. В том же предложении или, самое большее, в следующем — пока читатель не потерял интерес. Недостаточно просто написать «необычный смартфон» — нужно сразу объяснить, в чём заключается эта необычность.

Если пишем «прочный» — обязательно указываем про корпус из авиационного алюминия и нагрузку в 200 килограммов, добавляем видео с тест-драйвом под колёсами автомобиля. Упоминаем «надёжный» — рассказываем про пятилетнюю ограниченную гарантию. Говорим «тонкий» — указываем точные размеры в миллиметрах. Любое прилагательное без конкретного подкрепления лучше просто удалить из текста.

В человеческой природе заложено инстинктивное сопротивление прямым приказам. Поэтому использование повелительного наклонения в рекламных текстах — серьёзная ошибка. Задача копирайтера не приказать «купить-купить-купить» товар, а убедить читателя сделать выбор (якобы) самостоятельно.

Сравните две формулировки: «Купи смартфон ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы получить скидку 75% по купону ЯНЕЛОХ2025» и «Приобрести смартфон можно по ссылке ниже, купон ЯНЕЛОХ2025 даст скидку 75% до 33 мартобря». Второй вариант позволяет читателю почувствовать свободу выбора, хотя по сути является таким же CTA (призывом к действию). Разница в подходе принципиальная: вместо приказа мы предоставляем информацию и — кажущуюся, если клиент достаточно «прогрет» — возможность выбора.

С этим словом произошла интересная метаморфоза: само по себе оно вполне функционально, но его избыточное использование в маркетинге превратило его в красную тряпку для читателей. Сегодня «коллаборация» прочно ассоциируется с пустым маркетинговым жаргоном.

Простая замена на «сотрудничество» или «совместный проект» способна кардинально изменить восприятие текста. «Новая линейка таблеток «Ядибил-форте» создана в коллаборации с психбольницей «Солнышко»» звучит куда менее убедительно, чем «Новая линейка таблеток «Ядибил-форте» создана в тесном сотрудничестве с психбольницей «Солнышко»».

В 2024-25 годах использование аббревиатуры «СНГ» в маркетинговых текстах вызывает больше вопросов, чем даёт ответов. Фраза «доставка по России и СНГ» заставляет читателя задуматься: а что конкретно имеется в виду? Входит ли в зону доставки Армения? А как быть с Украиной, статус которой в содружестве неоднозначен, особенно с 2022? Такая неопределённость может стоить заказчику клиентов, а вам — контракта: люди скорее закроют вкладку, чем будут разбираться в хитросплетениях межгосударственных отношений.

Вместо расплывчатого «СНГ» лучше конкретно перечислить страны, в которые осуществляется доставка. Или, если список действительно большой, использовать формулировку «доставка в страны ближнего зарубежья» с уточнением условий для каждой страны на отдельной странице сайта.

Современный потребитель приобрёл (очередное) когнитивное искажение: если что-то позиционируется как «дешёвое», значит, есть подвох. При этом тот же товар, описанный как «доступный» или «бюджетный», воспринимается совершенно иначе. Сравните сами: «да, этот дешёвый китайский смартфон не может похвастаться AMOLED-экраном, но…» против «да, этот бюджетный китайский смартфон…». Второй вариант звучит нейтрально и не вызывает негативных ассоциаций, хотя смысл остаётся прежним — ведь в сознании потребителя слово «дёшево» прочно связано с низким качеством и подделками.

Использовать его стоит только в особых случаях, в контексте «да, скупой платит дважды, но только по трети цены». Например, когда вы работаете с акциями типа «1+1» или когда нужно подчеркнуть массовость продукта — тогда покупатель, наоборот, посчитает, что «раскусил подвох» и поспешит за мифической выгодой. В остальных ситуациях лучше избегать этого слова и его производных, заменяя их более нейтральными альтернативами.

«100% гарантия», «на 13% легче» — подобные формулировки вообще не несут читателю никакой полезной информации.

Что значит «100% гарантия»? На что именно распространяется гарантия и каков её срок? А фраза «на 13% легче» для смартфона вообще не имеет практического смысла — он и так достаточно лёгкий, тогда как для повербанка это может быть той самой соломинкой между «удобно» и «кирпич». Сколько вешать в граммах, что называется?

Единственный случай, когда использование процентов действительно оправдано — сравнение долей рынка или других измеримых, не-численных показателей. Например, «30% рынка отечественных смартфонов» даёт читателю понятную информацию о позиции компании на рынке. В остальных случаях лучше использовать конкретные числа: вместо «на X% легче» писать «весит на Y грамм меньше».

В случае с техническими характеристиками гораздо эффективнее использовать точные числа: вместо процентов веса — конкретные «спиленные» граммы, вместо туманных гарантий — чёткие сроки и условия. Особенно это касается маркетинговых клише вроде «на 150% эффективнее» или «работает в 2 раза дольше» — это харам, так делать НЕ НАДО. Если вы, конечно, не ставите себе задачей спидран закрытия страницы клиентом.

Особенно осторожно стоит подходить к процентным скидкам. Если хотите подчеркнуть размер скидки — укажите конкретную сумму экономии в рублях и начальную цену, желательно — подав её так, чтобы она не казалась завышенной: здесь процент полезен для дополнительного усиления, но его нужно воспринимать как «квази-прилагательное» в контексте маркетинга, к которому надо что-то «приложить» (см. выше).

В российском контексте аббревиатура VIP давно превратилась в символ показной роскоши и сомнительного престижа. Попутно намертво сросшись с образом «новых русских» 90-х годов, золочёными дисками на подержанных «Жигулях» и другими атрибутами безвкусицы. Использование этого термина в современном маркетинге способно не только не привлечь целевую аудиторию премиум-сегмента, но и оттолкнуть её.

К тому же, дело не только в негативных ассоциациях (с которыми можно было бы поработать) — сам термин потерял свою эксклюзивность из-за чрезмерного использования. «VIP-парковка» у супермаркета эконом-класса, «VIP-ремонт» в районной хрущобе, «VIP-стрижка» в парикмахерской у дома — подобные примеры можно встретить повсеместно. В результате слово полностью обесценилось и вызывает у целевой аудитории только скептическую усмешку.

Гораздо эффективнее описать конкретные преимущества премиального обслуживания или высокого класса продукта. Вместо расплывчатого «VIP-обслуживание» лучше рассказать о персональном менеджере или о специальной программе привилегий с чётко обозначенными бонусами. Формулировки «премиум-класс», «эксклюзивное обслуживание», «индивидуальный подход» звучат современнее и вызывают более позитивные ассоциации, особенно если подкреплены конкретными преимуществами.

Слово «мы» приобрело устойчивую негативную ассоциацию с сомнительными компаниями, финансовыми пирамидами и MLM-схемами. «Мы предлагаем уникальную возможность», «мы гарантируем быстрый заработок», «мы заботимся о каждом клиенте» — подобные фразы настолько часто использовались в мошеннических схемах, что теперь вызывают инстинктивное недоверие у потребителей.

В профессиональных текстах от местоимения «мы» лучше отказаться совсем. В большинстве случаев его можно просто убрать без потери смысла, а там, где это невозможно — заменить на название компании. Сравните: «Мы предлагаем напольные, настольные и летающие унитазы с 12-часовой доставкой» и «ЛАБЕАН предлагает каталог напольных, настольных и летающих унитазов с 12-часовой доставкой». Узнаваемость бренда — приятный бонус.

Внимание современного читателя — ресурс крайне ограниченный и быстро истощаемый. Любые словосочетания требуют дополнительных усилий для восприятия, а значит, повышают риск потери интереса к тексту. Более того, пока читатель добирается до конца громоздкой конструкции, он может забыть, с чего началось предложение, что серьёзно снижает эффективность посыла (который в современную ЦА надо буквально вбивать раскаленными гвоздями, продираясь сквозь «память золотой рыбки»).

Практически любое словосочетание можно заменить более коротким аналогом без потери смысла. «Сплит-система» легко превращается в «кондиционер» — конечно, если речь не идёт о специализированном тексте, где важно подчеркнуть именно конструктивные особенности оборудования, или если вы не упираетесь в «переспам» по ключу. Точно так же «быстро поднялся» легко заменяется на «взбежал», «произведём установку» — на «установим», а «осуществим доставку» — просто на «доставим». Особенно важно избегать нагромождения официально-деловых конструкций: «осуществить процедуру оформления заказа» ничем не лучше простого «заказать», а «произвести установку программного обеспечения» вполне можно заменить на «установить программу».

Да, это не всегда возможно, но если у вас есть идеи, на что заменить — меняйте.