Лабубу: зубастый персонаж, который стал модной игрушкой, трендом TikTok и миллиардным бизнесом

У неё мех, как у игрушки из детства, уши — как у кролика, огромные глаза и широкая, слегка пугающая улыбка с девятью острыми зубами. Вроде бы мило, но что-то не так. Это Лабубу — дизайнерская игрушка, на грани между смешным и странным, которая за последние два года превратилась в глобальный феномен.

Сегодня Лабубу вешают на сумки Louis Vuitton, снимают в TikTok, коллекционируют по всему миру и продают за десятки тысяч рублей. Её покупают K-pop фанаты, модники, дети и взрослые. А компания Pop Mart, которая выпускает Лабубу, вошла в список Forbes и обогнала по капитализации многие крупные бренды.

Откуда она взялась? Почему стала такой популярной? И как именно плюшевая зубастая игрушка оказалась на пересечении моды, ностальгии и большого бизнеса?

Как она появилась

История Лабубу началась в 2015 году. Её придумал и нарисовал гонконгский художник Кейсинг Лунг. Он выпустил серию комиксов про фантастических существ, вдохновлённых скандинавскими сказками и дикой природой. Главной героиней этих историй стала Лабубу — забавная девочка-эльф с ушами, мехом и большой зубастой улыбкой с 9-ю зубами. Вместе с ней во вселенной были и другие персонажи: Зиммо, Спуки, Пато и другие.

Комиксы были довольно необычные, и у них быстро появились поклонники. Но по-настоящему известной Лабубу стала позже — когда о ней узнали за пределами Азии.

В 2019 году Лунг подписал контракт с крупной китайской компанией Pop Mart. Это производитель дизайнерских игрушек, который известен своими «слепыми коробками»: покупатель не знает, какая именно фигурка ему попадётся, пока не откроет упаковку. Такой формат добавляет интерес и превращает покупку в своего рода лотерею.

В октябре 2023 года вышла первая коллекция брелоков под названием Tasty Macarons. Это были миниатюрные Лабубу разных цветов — от нежно-бежевого до зелёного и сиреневого. Игрушки быстро привлекли внимание — сначала коллекционеров, потом модных блогеров, а потом и обычных покупателей. Так Лабубу стала трендом.

Почему Лабубу стали такими популярными

Лабубу начали замечать в 2024 году, когда брелоки появились у звёзд — сначала в Азии, потом по всему миру. Одной из первых их показала Лиса из группы BLACKPINK: она выложила фото с Лабубу, прикреплённой к сумке Louis Vuitton. Потом эстафету подхватили Рианна, Дуа Липа, Эмма Робертс и другие знаменитости. С этого момента игрушка превратилась из хобби для коллекционеров в модный аксессуар.

Но дело не только в селебрити. Важную роль сыграл формат «слепой коробки», как уже и писалось выше. Покупая игрушку, ты не знаешь, кто попадётся внутри — обычный Лабубу или редкий вариант. Это создаёт азарт, как в лотерее. А редкие фигурки сразу вырастают в цене: за одну такую могут заплатить десятки тысяч рублей.

Кроме того, Лабубу попала в волну интереса к странным, необычным вещам. Людям надоели «идеальные» игрушки — сейчас больше внимания привлекает что-то неожиданное, пусть даже немного нелепое. Лабубу как раз из этой категории: странная, запоминающаяся, со своим характером.

Популярности добавили и соцсети. В TikTok под хэштегом #labubu — более миллиона публикаций. Люди снимают распаковки, делятся коллекциями, сравнивают редкие версии. Всё это только усиливает интерес и создаёт вокруг игрушек настоящее сообщество

Сколько стоят Лабубу и какие бывают версии

Обычная фигурка Лабубу в базовой версии из новой коллекции стоит от 3 до 5 тысяч рублей, если покупать напрямую через Pop Mart или официальных партнёров. Но это касается только стандартных вариантов. Есть и редкие, ограниченные выпуски — за них коллекционеры готовы платить в разы больше.

Например, если в «слепой коробке» попадётся редкий Лабубу, которого выпускают в пропорции один на 72 фигурки, его цена может вырасти до нескольких десятков тысяч. А за особо редкие модели или коллаборации с брендами вроде Coca-Cola можно отдать и больше 100 тысяч рублей. Такие экземпляры появляются на перепродажах, в коллекционных чатах и на закрытых форумах.

Сегодня существует более 300 разных Лабубу: они отличаются цветом, позами, костюмами и даже материалами. Есть коллекции, посвящённые еде, профессиям, путешествиям, праздникам — каждая серия имеет свой стиль и часто включает «секретную» фигурку, которая не указана на упаковке.

Помимо обычных фигурок размером 8-17 см, есть и так называемые «гигантские» Лабубу — около 80 см в высоту. Они стоят ещё дороже и часто выходят ограниченным тиражом.

В России купить оригинальную Лабубу немного сложнее — официальных точек продажи мало, и доставка из-за границы может занять время. Кроме того, на рынке много подделок, особенно в маркетплейсах. Поэтому коллекционеры стараются заказывать напрямую через Pop Mart или через проверенные сообщества.

Как отличить оригинальную Лабубу от подделки

Из-за популярности Лабубу на рынке появилось много подделок. Чаще всего их можно встретить на маркетплейсах, в случайных онлайн-магазинах или на уличных прилавках. Иногда они похожи на оригинал, но качество у них другое — хуже материалы, неаккуратные швы, нет фирменных деталей.

Вот на что стоит обратить внимание при покупке:

• Упаковка. У оригинальной Лабубу коробка сделана качественно: с глянцем, печатью высокого разрешения и логотипом Pop Mart. На дне есть штрихкод и информация о серии.
• Запах. У подделок часто неприятный запах дешёвой резины или пластика. У оригиналов — нейтральный или отсутствует вовсе.
• Детали. Настоящая фигурка всегда хорошо проработана: ровная покраска, чёткие контуры, подвижные части (если они предусмотрены). У фейков могут быть сколы, смазанные краски или неработающие шарниры.
• Цена. Если цена подозрительно низкая — это повод насторожиться. Редкий Лабубу не может стоить дёшево.
• Наличие «слепой коробки». Подделки часто продаются уже распакованными. Настоящие фигурки поставляются запечатанными — элемент неожиданности часть концепции Pop Mart.

Лучше всего покупать Лабубу в официальных магазинах Pop Mart, через их сайт или приложения. Также есть проверенные продавцы на AliExpress, которые сотрудничают напрямую с производителем (но и тут стоит смотреть на рейтинг). Некоторые коллекционеры оформляют групповые заказы через Telegram-чаты или Discord-сообщества.

Какие ещё есть вирусные игрушки — и чем Лабубу выделяется

Игрушки, которые становятся интернет-хитами, появляются регулярно. В последние годы всплески популярности случались у Pop It, Squishmallow, фигурок Funko Pop, и Tamagotchi в обновлённом формате. У всех них были свои фишки: антистресс-эффект, узнаваемые персонажи, ностальгия или лицензионные коллаборации.

Но Лабубу — случай особый.

• Во-первых, это не лицензия, а оригинальный авторский персонаж. Он не из мультфильма, не из игры и не из комикса Marvel — его не показывали по телевизору. Это редкость. И тем интереснее: Лабубу стала известной без массового медиа.

• Во-вторых, у неё своя узнаваемая стилистика. Если большинство вирусных игрушек стараются быть милыми или нейтральными, то Лабубу идёт по другому пути — нарочито странному. Это делает её запоминающейся. Такой дизайн легко отличить среди сотен однотипных милых зверят.

• В-третьих, сработала комбинация из коллекционной системы, эффекта неожиданности и дефицита. «Слепая коробка» делает покупку азартной, как в лотерее. Редкие версии попадаются редко, и это только подогревает интерес. Люди охотятся за ними, обмениваются, создают списки желаемого — всё как в карточных коллекциях или NFT.

И наконец, свою роль сыграли селебрити и соцсети. Фото с Лабубу на сумке у знаменитости работает сильнее, чем любая реклама. А TikTok и Instagram* сделали игрушку вирусной буквально за пару месяцев.

Сколько денег принесла Лабубу и кто на этом заработал

Игрушка с ушами и зубастой улыбкой оказалась не просто популярной — она стала частью крупного бизнеса. За выпуском Лабубу стоит китайская компания Pop Mart, которая специализируется на дизайнерских фигурках и «слепых коробках». Именно она превратила авторский персонаж в глобальный продукт.

В 2024 году Pop Mart заработала 13,04 миллиарда юаней — это примерно 1,8 миллиарда долларов. По сравнению с предыдущим годом выручка выросла более чем вдвое. А за пределами Китая продажи увеличились на 375% — игрушки начали активно покупать в Европе, США, России и Юго-Восточной Азии.

К маю 2025 года рыночная капитализация Pop Mart достигла 274 миллиардов долларов, и компания уверенно вошла в число самых быстрорастущих игроков на рынке развлечений. Основатель и CEO — Ван Нин, бывший журналист, — оказался на 127-м месте в мировом списке миллиардеров по версии Forbes.

Именно Pop Mart предложила Кейсингу Лунгу (автору Лабубу) эксклюзивное сотрудничество ещё в 2019 году. С тех пор игрушки регулярно выходят сериями, оформленными как коллекционные линейки. Они продаются лимитированными тиражами, в закрытых упаковках и часто сопровождаются дополнительным мерчем: карабинами, сумками, защитными чехлами и даже одеждой.

Всё это превращает игрушку в целую экосистему, которая приносит прибыль не только от самих фигурок, но и от товаров вокруг них.

Что дальше: новые серии, книга и цифровое будущее Лабубу

Лабубу уже не просто игрушка — это полноценный бренд, у которого появляются собственные события, релизы и обновления, как у модных коллекций или игровых франшиз.

Осенью 2025 года ожидается выход новой юбилейной книги от автора Лабубу — Кейсинга Лунга. Это будет очередной том из серии комиксов, где появятся как знакомые персонажи, так и новые. Книга приурочена к 10-летию Лабубу и, по информации из фанатских сообществ, будет ограниченного тиража.

Кроме бумажных новинок, Pop Mart активно расширяет формат. В планах — цифровые версии фигурок, коллекции с элементами дополненной реальности, а в перспективе — даже VR-платформы. Уже сейчас обсуждаются возможные NFT-версии редких Лабубу (в Китае их часто используют как подтверждение владения коллекционными предметами).

Популярность игрушки не спадает: каждая новая серия распродаётся почти сразу после релиза, а на закрытые дропы выстраиваются очереди в фирменные магазины. Скорее всего Лабубу ещё долго останется на слуху — как минимум в мире коллекционных фигурок, а возможно, и за его пределами.

* — Компания Meta (социальные сети Instagram и Facebook) — признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации