Почему банки начали продвигать платежи через собственные приложения и что это может дать клиентам

Тема использования телефона как альтернативы пластиковым картам при оплате товаров и услуг горячей стала примерно 10 лет назад. На самом деле довольно интересные попытки реализации этой функциональности были ещё в позапрошлом десятилетии, но упирались как в неготовность к этому самих телефонов, так и платёжной инфраструктуры. Позднее эти проблемы существенно ослабли, так что начали появляться программы, эмулирующие физические карты при помощи NFC-модулей, но всё это оставалось нестандартной экзотикой. А вот как за дело взялись Apple и Google, предложив пользователям телефонов со своими ОС стандартизованные сервисы, так сразу дело и сдвинулось с мёртвой точки.

Естественно, при полной поддержке банков — которым уход от физических карт тоже выгоден. Причины — банальные: они денег стоят. Небесплатно также обходится и доставка карт клиентам, что нужно проводить регулярно (не со зла — просто протоколы безопасности постоянно дорабатываются, а прошивку микропроцессору карты удалённо не поменяешь), и другие расходы присутствуют. Когда-то все эти расходы можно было переложить на клиентов, но по мере обострения конкуренции эти механики сошли на нет. Массовые карты давно уже как минимум условно бесплатные, хотя ещё лет 15 назад на нашем рынке сложно было найти что-нибудь со стоимостью обслуживания менее 600 рублей в год. По тогдашнему курсу почти 20 североамериканских тугриков, что с лихвой покрывало все накладные расходы и даже заработать позволяло, а сейчас — чистый убыток.

Поэтому идея, что карты можно не печатать и не доставлять, а просто выпускать виртуалки — и сбросить всю техническую работу на кого-нибудь другого, банкам очень понравилась. Не останавливало даже то, что Apple прямо со старта решил за свои услуги деньги брать — по разным данным в 2016 году банкам приходилось платить до 50 рублей в год за каждую карту, подключённую к Apple Pay и ещё 0,05% от каждой транзакции откусывать. Возможные выгоды перекрывали всё — по большому счёту Pay-сервисы делают эмиссию карт ненужной. Можно и просто счета подключать (в некоторых регионах мира подобное уже работает), сокращая издержки. Но даже и простой отказ от пластика давал немало. Именно поэтому банки тоже бросились продвигать *Pay. А самые крупные (то есть ВТБ и Сбер) в 2021 году начали рассказывать, что планируют довести долю цифровых карт до 50%. Не на пустом месте — Россия была в первых рядах переходящих на новые технологии, опережая по их доле в общем потоке все страны.

Но потом настал 2022 — и из России шевеля усиками и шурша лапками бодро драпанули как Visa с MasterCard'ом, так и импортные Pay-сервисы. Однако это лишь замедлило процесс, но его не остановило. В Android NFC API открытое, так что реализовать нужные функции можно в любом приложении. В частности, свой Mir Pay в НСПК запустили ровно шесть лет назад — в марте 2019 года. Параллельно шли переговоры с теми же Google и Apple, но это дело небыстрое (Google, например, технически реализовал возможность работы с картами «Мир» лишь к концу 2021 года, запланировав внедрение на март 2022, так что насладиться этим так никто и не успел в итоге) — значит лучше иметь свой сервис, чем ничего. И это очень пригодилось позднее. Не мгновенно, поскольку львиную долю на карточном рынке тогда занимали как раз Visa и MasterCard, а эмиссия «Мира» была очень ограниченной (ВТБ, например, кредитные карты «Мир» начал выдавать только в мае 2022 года, а Сбер и вовсе в августе), но со временем и эту проблему решили. В общем, 1 сентября 2022 года НСПК заявила, что количество пользователей Mir Pay за год увеличилось в 20 раз.

Однако тут уже банки сильно задумались. Сторонний сервис — хорошо, но не начнёт ли он выкручивать руки тарифами, если сильно распространится? Понятно же, что не из чистого альтруизма работает. Даже НСПК хоть всю прибыль и реинвестирует в развитие, но её совсем не чурается. Так что, убирая некоторые карточные издержки, можно же и новые получить. Как их избежать? Делать всё самим — повторюсь: API открыто, а первые платёжные приложения под Android появились раньше, чем Apple или Google свои планы озвучивать начали. С тех пор рынок успели прогреть, так что нужно ковать железо, не отходя от кассы — встраивая платёжные функции в собственные мобильные приложения, коими клиенты всё равно пользуются. Наиболее актуально это для крупных банков, но их клиенты очень часто услугами других и не пользуются — значит, в универсальных приложениях и не нуждаются. Глядишь, привыкнут — и на сторону вообще смотреть перестанут.

Второй момент, также касающийся минимизации издержек — возможность в перспективе отказаться и от посредника в лице платёжной системы, услуги которой всегда не бесплатные. Если банк-эквайер (то есть обслуживающий магазин) и банк-эмитент (выпустивший карту) — разные, то обойтись без универсального посредника невозможно. Но ведь те же крупные банки являются и крупнейшими эмитентами, и крупнейшими же эквайерами — то есть у карты вероятность встретиться с терминалом того же банка в этом случае очень велика. А использование собственных сервисов в принципе позволяет провести такую операцию вовсе как «некарточную» — просто в виде перевода со счёта покупателя на счёт продавца. В данном случае издержек вообще не будет, а стандартную комиссию за эквайринг с продавца возьмут в любом случае — и ей ни с кем не нужно будет делиться.

В общем, занялись в той или иной степени своими сервисами многие. У меня, например, выбор платёжного приложения на телефоне выглядит уже так, хотя я собрал далеко не весь зверинец. И вообще — было бы на два пункта больше, если бы «Газпромбанк» и «МТС Банк» не выделывались с отдельными приложениями, а использовали основное как большинство (у МТС, впрочем, смысл поступить именно так был — для настройки собственного платёжного стикера, работающего и с картами некоторых других банков). А у «монобанковых» клиентов всё гораздо проще — и им даже Mir Pay можно не ставить. Что сделать, чтобы не ставили и вообще привыкли за пределы инфраструктуры не выходить? Денег дать — лучшая мотивация. Например, в виде кэшбека — наличие которого и так является одним из способов удержания клиентов именно на картах, чтоб не убежали СБП использовать. Понятно, что любой повышенный кэшбек за использование собственных функций может проходить только в рамках маркетинговых акций, по окончанию которых клиенты могут и разбежаться — но попробовать-то можно. С Apple и Google на заре их внедрения подобные акции хорошо срабатывали, так что не худо бы и повторить.

Мощнее всего полтора года назад выстрелила «Альфа» — которая для раскрутки своего свежепущенного «Альфа Pay» почти два месяца подряд за платежи через него давала дополнительный кэшбек в 10% за любые операции. Правда не более 1000 рублей за период — то есть самому банку акция обошлась максимум в 2000 на каждого присоединившегося к ней клиента. Позднее так уже не разгонялись, но пару процентов за всё в виде опции можно было иногда выбирать — вместо обычного для «Альфы» 1% на всё. Но последнее время предложения кончились.

Впрочем, пользуясь случаем, должен заметить, что хорошие предложения от «Альфы» в этом году вообще кончились. По крайней мере мне предлагают в основном какую-то дичь, из которой и выбирать почти нечего, кроме пресловутого 1% на всё, но этим давно уже даже кота не удивишь (хотя около 20 лет назад и такой кэшбек воспринимался хорошо).

Однако в эту игру можно играть и вдвоём, втроём — и большими батальонами. С апреля к ней подключился ВТБ. 10% тут не предлагают, но в чём-то условия у него даже поинтереснее. Почему я, собственно, и решил написать — во-первых, один случай может быть и просто случаем, а два или три — уже тенденция. И чисто с практической стороны — клиентов у банка много, а некоторые проблемы «базовой» программы лояльности, неоднократно озвученные, новая акция исправляет. Если, конечно, в ней позовут участвовать, но в апреле позвали многих. Что будет в мае и далее — посмотрим.

Суть, в общем-то простая — кэшбек за оплату любых покупок через «ВТБ Pay» предлагают теперь как одну из категорий, коих у обычного клиента на выбор 8, но могут увеличить за особые заслуги. При этом пикантность ситуации в том, что у ВТБ наличие кэшбека «за всё» не то, чтоб не обязательно, а вообще редкость — обычно 1% дают исключительно за наличие сбережений на вкладах и счетах. Особая история — дополнительный кэшбек за деньги именно на мастер-счёте, то есть без процентов, что делает такой «1% на всё» достаточно дорогим. Но про эту схему я недавно рассказывал, сейчас же достаточно того, что кэшбек по ней совсем дополнительный.

И столь же дополнительной является новая категория «+1,5% ВТБ Pay на Все покупки», потому что суммируется с любой другой. Даже с обычной «за всё», если вдруг она получена, а также с повышенными. То есть в моём случае, показанном выше получилось 5% на АЗС, 3% за продукты и 1% на всё остальное при оплате картой непосредственно или через Mir Pay — и 6,5%, 4,5% и 2,5% соответственно через «ВТБ Pay». А это уже интересно — в настоящие время и «универсальные» 2% стали большой редкостью, не говоря уже о большем. В ВТБ они, впрочем, тоже совсем не обязательны, поскольку может не быть «базового» 1%. Но и тем весомее «дополнительное» предложение — при его наличии.

При этом само по себе использование ВТБ Pay несложное — даже устанавливать ничего дополнительного не потребуется. Просто заглянуть в настройки карты в мобильном приложении — и подключить к ней оплату.

Да — как и у Mirr Pay, это работает только если выбрано как приложение по-умолчанию. Но, вообще говоря, сейчас многие производители телефонов из соображений безопасности стандартную фичу Android в виде платежа из открытого приложения, не выбранного по-умолчанию вообще отключают. Если пользоваться разными приложениями некоторые неудобства возникают, поскольку теперь приходится их переключать в обязательном порядке. Но большинство пользователей их не замечает. У «Альфы» подход аналогичный.

У «Сбера» — не совсем. Хотя свой собственный SberPay в банке реализовали ещё в 2020 году, а в его рамках реализованы и платежи через NFC или QR, дополнительный кэшбек банк готов платить лишь при оплате по биометрии. Что, впрочем, тоже легко объяснимо — оборудования наставили, но биометрии наш народ пока вообще не слишком доверяет. Вот и приходится как-то стимулировать.

Хотя в прошлом году предложения бывали и повесомее. Кроме того, здесь (как и у «Альфы») суммирование кэшбека не происходит, так что это лишь хорошая альтернатива категории «на всё». Но ограниченно хорошая — платежи через NFC работают везде, а вот «лицом» — только в тех точках, которые сам «Сбер» и эквайрит. То есть несколько не хватает универсальности, что можно было бы скомпенсировать как раз суммированием кэшбека.

В общем, случай не единичный. Причины такого подхода озвучены в начале — потенциально для банков собственные сервисы могут быть и более дешёвыми. Во всяком случае, если говорить о крупных финансовых организациях, позиции которых заметны на рынке и эквайринга, и эмиссии карт. Заработать дополнительную копейку на таких акциях можно, но не следует рассчитывать на какую-то их стабильность — понятно, что платится такой кэшбек чисто из маркетинговых бюджетов. Сам себя он окупать точно не может — в отличие от «стандартного», которому это и сейчас удаётся. А расчёт у банков на то, что, привыкнув к этому способу, клиенты и потом от него отказываться не станут. Что на мой взгляд сомнительно — большинство привлечённых лишней копейкой не менее быстро разбежится получать другую лишнюю копейку где-то в ином месте. Но попробовать можно, во всяком случае. Вот и пробуют.