Банк «Открытие» с июля меняет программу лояльности по своим картам — не столько количественно, сколько качественно

С месяц назад в группе ВТБ определились с дальнейшей судьбой банка «Открытие». В следующем году начнется постепенный перевод клиентов в головной банк, а в 2025 оставшаяся пустая оболочка будет ликвидирована. Причиной называют большое количество унаследованных инфраструктурных решений, которые сейчас не так-то просто импортозаместить. На самом деле, и в самом ВТБ проблемы те же (удивительно, да) — но нет смысла модернизировать одинаковым образом две системы, когда можно ограничиться одной. Тем более, опыт подобных слияний у группы есть — в свое время этот путь прошел «Банк Москвы», хотя и был относительно больше: размер активов соотносился с таковым параметром для ВТБ как 1:3. Тут же речь идет скорее о 1:5, что упрощает процесс. Скорее всего, также со временем поступят и с РНКБ — что еще проще. Формально это приведет к уменьшению конкуренции на рынке, фактически же на каких-то направлениях она, напротив, усилится, поскольку чуть дальше отойдем от расклада есть Сбер — и есть все остальные. Всё-таки полезно иметь хотя бы пару игроков-тяжеловесов, а не одного естественного (или неестественного) монополиста. Но это уже совсем другая история.

Что же касается текущего положения дел, то тут интересны даты. Что «Открытие» останется независимым игроком до конца 2023 года было прямо заявлено в конце прошлого года. Сейчас, как видим, срок еще немного отодвинулся — как минимум на 2024 и вряд ли на самое начало. Дата старта перевода клиентов в точности не определена, так что и финишную пока сложно предсказать. В общем, пока для клиентов банка ничего не меняется. Как для действующих, так и для потенциальных — кои «Открытию» нужны. Но свободных граждан, не охваченных банковскими услугами, фактически не осталось, так что их нужно перетягивать у других кредитных организаций. Если говорить о карточном рынке, то тут давно уже одним из стимулов такого перетягивания стал кэшбек. И сейчас остается. Только вот придумать правильную программу лояльности раз и навсегда не получается — и рыночные обстоятельства меняться могут, и какие-то дырки в условиях по недосмотру проектировщиков иногда остаются, да и обсчитаться последние тоже могут, дав клиенту слишком много. Хотя и на это иногда приходится идти для решения каких-то дополнительных задач, так что банк некоторое время будет просто доплачивать клиентам «из своих», а потом (когда поставленная цель достигнута) условия и поменяет. В общем, как бы то ни было, а с 1 июля программа лояльности «Открытия» в очередной раз изменилась (не исключено, что уже и в последний).

В лучшую или худшую сторону? Вопрос обычно риторический — те самые рыночные условия меняются так, что банковский кэшбек может только уменьшаться, а в перспективе и вовсе исчезнет. Так что в среднем, пожалуй, стало хуже. Но кому-то новые условия подойдут больше, чем старые. Вообще же основная проблема в том, что изменились не только конкретные цифры, а сам принцип работы.

Что мы имели по состоянию на прошлый год? По массовым картам «Открытия» (дебетовой и кредитной Opencard) условия были простыми и понятными — никаких категорий, а просто «плоские» 1,5% на всё. Точнее, почти всё — есть список исключений, за что кэшбек вообще не начисляется, но у банка он типовой и без какой-то самостийной ереси. Дополнительные 0,5% можно было получить если держать в банке не менее 500 тысяч рублей, что дает статус «Плюс». Учитывая, что в среднем по рынку давно уже принято платить порядка 1%, предложение хорошее. И удобное — поскольку ни о чем думать не нужно: просто пользуешься картой, получаешь кэшбек, а потом компенсируешь им покупки.

С марта схема немножко поменялась — появились категории. Но хуже от этого не стало никому, поскольку старый вариант «За всё» остался. Просто к нему добавились новые, среди которых наибольший интерес представлял собой кэшбек «За оплату телефоном». Если выбрать такую опцию, то по физической карте или ее реквизитам в интернете начинали платить всего 1%, зато при оплате мобильником уже 2%. Либо 2,5% со статусом «Плюс». Учитывая же, что Mir Pay всё чаще начинает встречаться на сайтах и в мобильных приложениях (к сожалению, в отличие от Google Pay десктопные бразуеры тут не подтянешь), и на интернете можно ничего не потерять, а строго наоборот. Прочие как я уже писал в указанной заметке менее интересны, да и эта не всем клиентам подходила, поскольку банк ещё в прошлом году активно выдавал карты Visa, с мобильниками ныне несовместимые. Но, возможно, одной (если не основной) из целей появления этой опции и было сподвигнуть клиентов поменять их на «Мир». Поскольку физически Visa и Mastercard в стране работают, но непонятно — кто в их случае должен заниматься чарджбеками и т. п., почему банкам и хочется от унаследованного груза избавиться чем быстрее, тем лучше. Главный же принцип оставался неизменным — используется какая-то из новых опций или нет, но выбрать ее нужно всего один раз. И дальше будет работать без изменений — пока снова не изменишь. А если ничего не трогал, так с «базовыми» 1,5% так и оставался — то есть ничего по сравнению с прошлым годом не поменялось.

Теперь как раз изменился этот самый ключевой принцип — категорию кэшбека нужно выбирать каждый месяц. Не обязательно заранее — но нельзя и слишком тормозить. Что на сайте банка указано русским по белому:

• Если активировать категорию до 7-го числа, вы получите кэшбэк за покупки, которые совершите начиная с 1-го числа месяца
• Если активировать категорию после 7-го числа, кэшбэк будет начисляться начиная с даты подключения
• Если в течение месяца вы не активируете категорию, кэшбэк за покупки в нем не начислится

Кто в пострадавших? Например, молчуны-зарплатники, многие из которых ни мобильными приложениями не пользовались, ни в веб-банк не заходили. Точнее, делали это от случая к случаю — когда нужно было что-то оплатить или посмотреть остаток. А теперь так делать нельзя. Не зашел в первую неделю месяца — потерял часть кэшбека. Не выбрал ничего до конца месяца — ничего и не получил по его итогу. Вообще.

Собственно, так прямо и недвусмысленно оно выглядит до выбора в мобильном приложении. Ухудшение? Ещё бы! Причем для всех. Но есть и хорошие новости — теперь банк обещает предлагать дополнительно повышенные категории с кэшбеком до 10%. Правда индивидуально для каждого пользователя и по своему усмотрению. А во что это выливается в условиях современной бигдаты — понятно: ведь все траты по карте банку известны. Клиент часто покупает бензин? Надо ему предложить скидку на такси. Клиент часто ездит на такси? Тогда стоит предложить ему как раз большой кэшбек на АЗС — вряд ли воспользуется. Ну и так далее. Я б не сказал, что банки этим так уж сильно злоупотребляют, однако неспроста же такую возможность себе стараются обеспечить. И «Открытие» теперь тоже на темной стороне. Причем такие предложения будут не для всех опций.

Например, первая официально называется «2% в топ-категориях». Это кэшбек по белому списку — 2% начисляются только в супермаркетах, общепите, общественном транспорте и такси, к чему для зарплатных клиентов добавляются аптеки, а больше ни за что ничего и не платится. На что похоже? Так это же практически в чистом виде программа лояльности ВТБ с 15 мая прошлого года. ВТБ, правда, изначально зарплатным клиентам давал 2,5% - но потом решил, что это слишком жирно, так что добавил аптеки и уравнял ставки. Плюс есть нюансы для премиальных клиентов — но для массовых карт всё так. Или почти так — у «Открытия» есть и сейчас пара преимуществ. Во-первых, ВТБ в месяц начисляет не более 2000 фантиков, а «Открытие» — до 3000 для всех и до 5000 для клиентов со статусом «Плюс». Хотя на деле это мелочь — разница будет ощущаться лишь при тратах по указанным категориям от 100 тысяч рублей в месяц, а ведь ими одними всё не исчерпывается — так что речь идет только о состоятельных парнях, для которых придуманы немного другие продукты. Более серьезен второй нюанс: в последующем использовании бонусных баллов. У ВТБ это именно фантики, которые положено отоваривать в специальном каталоге вознаграждений. С осени прошлого года банк вернул возможность и их прямого обмена на рубли, но по курсу 85 копеек за мультибонус, так что эффективную ставку кэшбека следует принять за 1,7%. А вот у «Открытия» баллами можно компенсировать любую покупку от 1500 рублей, так что никаких скрытых комиссий при монетизации не возникает. В общем, чуть-чуть выгоднее. Но принципиально — похоже. Так что можно предположить, что это своеобразное тестирование для выявления граждан, коих в ВТБ можно будет переводить в первую очередь — кто постоянно будет выбирать эту опцию, тот уже морально готов :) Ну, а детали реализации на то и детали, что их можно будет со временем поточнее оттюнинговать.

Следующая опция называется «1,5% за всё» и на первый взгляд похожа на старую «За всё» — тем более, что и там было 1,5%. Но есть один маленький нюанс (прямо как в том самом анекдоте) — раньше 1,5% было всем, а теперь только со статусом «Плюс». То есть, называя вещи своими именами, кэшбек просто снизили на 0,5%. Это делали и прошлым летом — когда ЦБ РФ ограничил комиссии по социально-значимым категориям, так что доходы банков от карточных операций снизились. Теперь же будет стандартной практикой. А для компенсации — три категории с кэшбеком до 10%.

Но не стоит рассчитывать озолотиться. Во-первых, повышенного кэшбека по всей тройке в сумме может быть не более 1000 рублей в месяц — далее только базовый. Во-вторых, «до» — это до и есть. Мне, например, банк предложил на июль 5% в общепите, 7% за медицинские услуги и 10% в аптеках. Немного такой сомнительный набор, честно говоря — хотя одно с другим и сочетается логически. Впрочем, одни аптеки я бы взял, но всё остальное не слишком интересно.

Коммунальная опция чуть сменила название, но осталась той же по сути. Впрочем, и полезность ее повысилась — ведь «базовый» кэшбек тоже сократился до 1%. Так что все отличия без статуса «Плюс» — здесь можно получить 150 рублей за ЖКХ ценой сокращения количества повышенных категорий с трех до двух. Ну, то есть, фактически ЖКХ оказывается фиксированной повышенной. С «Плюсом» арифметика сложнее: 250 рублей за коммуналку (поскольку потолок суммы таких расходов повышается с 3000 до 5000 рублей в месяц) против 1,5% за всё. Второе, пожалуй, интереснее. Но, повторюсь, у «неплюснутых» другие расклады. Опция лучше не стала, но немного всплыла — поскольку другие испортили.

Повышенного мне на июль предложили по-братски — по 10% за игры и дом и ремонт. Что забавно, тут набор тоже хорошо собирается — и, в отличие от предыдущего, никак не пугает. Такой вот отец семейства, который платит коммуналку, вечно что-то по дому делает, а в свободное время «танчики» гоняет. Жаль даже, что я — это не он :)

Последняя категория тоже из мартовских — и тоже всплыла. К сожалению, она не для всех — у «Открытия» и сейчас счета кредитных карт к СБП не привязываются. У ВТБ — тоже, так что вряд ли это в скором времени исправят. При том, что на рынке есть (и давно) банки без подобных ограничений, немного раздражает. А вот дебетовщикам без «Плюса» может понравиться. Ведь здесь нет лимитов на размер кэшбека за месяц — ни минимального, ни максимального. Даже если всего 50 рублей получится — их тоже зачислят, а при использовании любых других опций нужно набрать не менее 150. Есть кэшбэк по QR-кодам — которого больше нет нигде (в прошлом году «МТС Банк» давал, но перестал). И есть тот же базовый 1% кэшбека и три категории, где до 10%.

И опять личный опыт. На июль 5% в общепите, 7% на заправках и 10% за медицинские услуги. Тоже не безынтересно, но желания хватать и бежать не возникло. Честно говоря, я бы с удовольствием взял комбинацию «АЗС — аптеки — ремонт», причем в идеале, чтоб 10% было за АЗС, а 5% за всякое из Леруа (хороший повод на даче электропроводку поменять наконец-то!), но самостоятельной сборки конфигураций не предусмотрено. Бери пакетом — или не бери ничего.

И в конце стоит пару слов сказать про карту «Всё что надо». Продукт очень дорогой, зато мощный. Бесплатно в «Открытии» нужно выбирать между кэшбеком и льготным периодом до 55 дней (кредитная Opencard) и 120 днями без процентов и платежей, но и вообще без кэшбека на постоянной основе (бывают интересные акции, одна из которых началась сейчас — но это именно временные акции). А «Всё что надо» обеспечивает и льготный период в 120 дней, и кэшбек в 3%, что намного больше, чем по Opencard даже до уменьшения. Но бесплатно карта достаётся только премиальным клиентам с активами в банке и/или его дочерних структурах от трех миллионов рублей для столичных регионов (Питер, Москва и МО) и два миллиона для всех остальных, а иначе придется платить 1490 рублей в месяц. С другой стороны, после фактического снижения кэшбека по Opencard наиболее активные клиенты могут уже задуматься о «Всё что надо» даже за деньги. Почему? А вспоминаем, что «1,5% за всё» это действительно максимум 1,5% на всё и еще немного на повышенные категории — если с ними повезет в этом наборе, что не гарантированно. При обороте в 100 тысяч рублей в месяц (а бывает ныне и не такое) получаем 1500 — против 3000 по «Всё что надо». Если вычесть абонентку — паритет, если удачно сложится с повышенными категориями — Opencard может даже выйти в плюс, но это уже много всяких «если». Найдутся и обратные — длинный льготный период и увеличение расхождения по размеру кэшбека при росте оборота. К тому же, по Opencard даже для «плюснутых» общая сумма кэшбэка в месяц ограничена сильнее (если не брать безлимитную опцию, но там 1% безоговорочно). То есть да — продукт не массовый, но для своей целевой аудитории полезный.

Но даже тут теперь есть некоторое ухудшение условий — для сохранения опции с 3% кэшбека картой нужно пользоваться регулярно, делая хотя бы одну покупку в месяц. Если пропустить, то происходит переход на общие условия. К счастью, временный — достаточно хоть что-то купить и со следующего месяца вернуться в уютный мир трехпроцентного кэшбека. Но это пока можно — что будет дальше в точности неизвестно. Такой размер кэшбека, понятно, экономически не обоснован — получается лишь за счет кросс-финансирования со стороны других продуктов. То есть это добрая воля банка для того, чтобы привлечь наиболее серьезных клиентов — а дальше уже найдется: как именно на них зарабатывать.

Впрочем, тюнинг условий по «Всё что надо» точно не моя печаль. Да, может быть, и ничья — такие карты берутся не для того, чтобы лежать на полке, а действительно активно и регулярно работать. Поэтому (пока) тут всё почти без изменений. А вот для массовых карт — с большими изменениями. И тут основного внимания заслуживает вовсе не снижение кэшбека по «плоскому» тарифу. И даже не исчезновение опции «За оплату телефоном» — она и появилась-то в марте, так что, вероятно, просто должна была стимулировать переход клиентов на «Мир» по-возможности и эту задачу уже решила (хотя жаль — я надеялся, что хотя бы до конца года доживет :)). А то, что поменялся сам принцип — теперь конкретную опцию нужно выбирать каждый месяц. Причем рискуя потерять часть кэшбека или вообще весь, если этого не сделать вовремя. Ранее такой обязаловки не было — как и в большинстве банков. Справедливости ради, не во всех — некоторые подобную схему реализовали уже давно. Но пока из внедривших подобный подход «открывашка» — самая крупная.

Хотя есть в этой схеме и свои плюсы — особенно если пользоваться картами разных банков, придерживающихся похожей «категорийной» схемы. Нужно просто в начале месяца собрать правильную колоду — и вперед. Раньше такое получалось делать на постоянной основе — получив карты с постоянными 5% на заправках, постоянными 5% в общепите, постоянными 5% за ЖКХ и т. п., но эти пасторальные времена кончились. Поэтому возможность собрать более представительную комбинацию из непостоянных категорий тоже может оказаться полезной. Вот теперь к колоде можно добавить карту «Открытия» и на всякий случай — всё равно ж они бесплатные, так ещё и повышаются шансы выиграть дополнительную копейку. Но это не отменяет того факта, что рабочая схема поменялась принципиально. А к лучшему или худшему — это уже индивидуально. Во всяком случае, действующим клиентам банка придется научиться с этим жить — или поискать другое пристанище, если нужна полная ясность и стабильность. С потенциальными — всё также. Не исключено, что и тех, и других больше привлечет нынешняя акция по карте «120 дней», но про неё я расскажу после окончательного перевода всего канцелярита условий на человеческий язык, что должно случиться не позднее середины следующей недели :)