Почему выход телефона в новом цвете мгновенно делает старый «сломанным» — и сколько мы переплачиваем за иллюзию безупречности

На одном тематическом интернет-форуме, где люди обсуждают способы отказа от лишних покупок, один из участников описал свою привычку так: «Весь мой шопинг сводится к поиску безупречной вещи. Безупречной черной сумки. Безупречного костюма. Но если за время использования на них появляется хоть один изъян — зацепка, пятно, крошечная отметина, которую вижу только я, — я тут же иду за заменой. Я не могу перестать думать о том, что вещь испорчена. Мне нужно, чтобы она снова была без единого недостатка, поэтому я покупаю новую».

Такое отношение к вещам обнажает фундаментальный конфликт современной материальной культуры. Во-первых, любые материалы со временем изнашиваются. Во-вторых, производители постоянно выпускают новые модели товаров, на фоне которых старые быстро теряют привлекательность. Это приводит к непрерывному циклу покупки и выбрасывания вещей, что обходится дорого и самим покупателям, и окружающей среде. По данным Агентства по охране окружающей среды США, американцы ежегодно отправляют на свалки 50 миллионов тонн товаров длительного пользования, 151,8 миллиона мобильных телефонов и 13 миллионов тонн одежды. Большая часть этих предметов полностью исправна или требует минимального ремонта.

Долгое время исследователи торговли изучали то, как убедить людей покупать экологичные товары или сдавать мусор в переработку. Но психологические причины, по которым люди отказываются беречь, чинить и продолжать использовать уже купленные вещи, оставались малоизученными. Группа американских ученых — Апраджита Гаутам из Техасского университета A&M, Раджагопал Рагхунатан из Техасского университета в Остине и Ребекка Уокер Рецек из Университета штата Огайо — провела исследование этой проблемы. В работе, опубликованной в научном издании Journal of Consumer Research, они выделили и изучили отдельную черту покупательского поведения — потребность в безупречных продуктах.

Как формируется нетерпимость к дефектам

Когда человек выбирает или оценивает любую вещь, он рассматривает ее как набор отдельных свойств: размер, материал, цвет, удобство, внешний вид упаковки. У каждого покупателя есть внутреннее представление о том, каким должно быть сочетание этих свойств, чтобы товар полностью его устраивал. Любое отклонение реального предмета от этого внутреннего образца в худшую сторону воспринимается как недостаток.

Прежде чем ставить эксперименты, авторы работы провели подробные беседы с покупателями и опросили более пятисот человек. Оказалось, что люди сильно различаются по тому, насколько спокойно они переносят мелкие несовершенства своих вещей.

Одни участники опросов говорили: «Пока вещь работает, мне все равно, выглядит ли она новой или красивой» или «Да, приятно когда телефон без царапин на экране, но царапина никак не мешает ему звонить». Другие описывали совершенно иной подход: «Я хочу, чтобы вещи выглядели и ощущались строго определенным образом. Я не могу просто прийти в обычный строительный магазин и взять стандартную деталь — мне нужен определенный оттенок металла». Такие люди признавались, что любая мелкая поломка или потертость вызывает у них сильное раздражение и отвращение, из-за чего они больше не хотят прикасаться к предмету.

Проанализировав ответы, ученые выделили три главных признака, которые отличают покупателей с высокой потребностью в безупречности от всех остальных:

1. Оценка товара по большему числу параметров и завышенные требования к каждому из них. Обычный покупатель при выборе простого бытового прибора, например электрического чайника или тостера, обращает внимание на основные рабочие свойства: мощность, объем, безопасность материалов. Покупатель, требующий безупречности, оценивает тот же чайник по десяткам параметров одновременно. Он предъявляет строгие требования не только к работе прибора, но и к второстепенным деталям — внешнему виду корпуса, точности подгонки деталей и состоянию коробки. Вещь должна быть образцовой по всем пунктам без исключения.
2. Постоянное повышение планки требований. Представление о безупречном товаре у таких людей не остается постоянным. Как только на рынке появляется обновленная версия знакомой вещи, их внутренний стандарт мгновенно меняется. Они замечают малейшие нововведения — например, новый вариант расцветки очередного смартфона — и включают их в список обязательных требований. В результате их собственный смартфон, который еще вчера полностью их устраивал, начинает восприниматься как неполноценный. Это заставляет их менять технику гораздо раньше, чем она устареет физически.
3. Острая реакция на мелкие недочеты. Такие покупатели замечают отклонения от своего стандарта гораздо быстрее других. Для них незначительная царапина, потертость или вскрытая упаковка равнозначны серьезной поломке. Даже самый мелкий изъян переводит вещь в разряд непригодных.

Чем эта черта отличается от обычного перфекционизма и разборчивости

Чтобы точно измерять эту характеристику у разных людей, исследователи составили опросник из восьми утверждений. Участникам предлагалось оценить по семибалльной шкале, насколько они согласны с такими фразами:

• Мне нравится, чтобы мои вещи выглядели и были настолько безупречными, насколько это возможно.
• Я гораздо больше люблю владеть новыми и нетронутыми вещами, чем поврежденными или несовершенными.
• Я хочу, чтобы принадлежащие мне товары не имели изъянов.
• Обычно я выбираю вещи, которые выглядят абсолютно новыми.
• Даже мелкие дефекты в моих вещах беспокоят меня.
• Для меня вещи теряют свою привлекательность, если они ломаются.
• Я стараюсь не держать дома вещи, которые выглядят потертыми или изношенными.
• Если моя вещь пачкается или повреждается, я теряю к ней интерес.

Проверка на тысячах добровольцев показала, что этот тест дает стабильные результаты: при повторном опросе тех же людей через три недели их баллы оставались прежними. Но ученым важно было доказать, что они действительно открыли новую черту покупателя, а не назвали другими словами уже известные привычки. Для этого они сопоставили результаты своего теста с четырьмя другими изученными качествами людей:

1. Требовательность к себе и другим (личностный перфекционизм). Психологи давно изучают людей, которые требуют безошибочной работы от самих себя и окружающих. Однако исследования показывают, что требовательность человека в работе, учебе или спорте почти не связана с тем, каких вещей он требует в быту. Человек может безжалостно переписывать рабочий отчет из-за одной помарки, но спокойно ходить с треснувшим экраном телефона. Потребность в безупречных товарах направлена исключительно на предметы.

2. Стремление найти лучший вариант из доступных. Существует тип покупателей, которые перед покупкой долго изучают рынок, читают обзоры и сравнивают десятки товаров между собой, чтобы выбрать наилучший. Разница в том, что такие покупатели сравнивают реальные товары на полке друг с другом. Если все пылесосы в магазине имеют недостатки, такой человек все равно купит лучший из них. Кроме того, такие покупатели экономны и ищут максимальную выгоду на каждый потраченный рубль или доллар. Люди с высокой потребностью в безупречности устроены иначе. Они сравнивают товар не с соседними моделями в магазине, а с образцом в своей голове. Если лучший товар на витрине имеет мелкий изъян, они откажутся от покупки. И они совершенно не склонны к экономии. В одном из дополнительных тестов исследования выяснилось, что такие люди готовы платить большую наценку за абсолютную новизну: например, они согласны ощутимо переплатить за новый автомобиль с нулевым пробегом на счетчике по сравнению с точно таким же новым автомобилем в автосалоне, который проехал 500 миль при перегоне со склада.

3. Ориентация на высокое качество. Покупатели, которые ценят качество, ищут прочные, долговечные и надежные вещи. Им важно, чтобы стиральная машина или ботинки исправно выполняли свою работу. Но они спокойно относятся к тому, что вещь не соответствует высшим эстетическим стандартам или имеет мелкую неровность шва, если это не влияет на срок службы.

4. Покупательская привередливость. Привередливый покупатель точно знает, чего хочет, и не соглашается на компромиссы — например, ищет куртку только определенного фасона и оттенка. Но его запросы постоянны. Как только привередливый покупатель находит подходящую вещь, он успокаивается, покупает ее и пользуется ею годами. Человек с потребностью в безупречности никогда не останавливается, потому что выход новых товаров постоянно поднимает его внутреннюю планку, заставляя списывать старые вещи со счетов.

Личная выгода против общественной пользы

Когда ученые проверили, с какими еще особенностями характера сочетается потребность в безупречных вещах, обнаружилась четкая закономерность. Высокий балл по этому опроснику часто встречается у людей, которые уверены в своем праве на особое отношение, склонны к самолюбованию и сильно заботятся о том, какое впечатление они производят на окружающих. При этом у них ниже уровень уступчивости и доброжелательности к людям, а вопросы защиты природы их практически не волнуют.

Это означает, что такие покупатели требуют безупречности не во всем, а только в тех свойствах товара, которые приносят пользу или удовольствие лично им. Чтобы проверить это, ученые провели эксперимент с участием 1150 человек.

Всем участникам предложили выбрать одно из двух: получить металлическую термокружку стоимостью 25 долларов или забрать 10 долларов наличными (выбор был реальным — часть участников действительно получала выбранный вариант). Людей разделили на несколько групп и по-разному описали им кружку:

• В первой группе менялось свойство, важное лично для владельца. Одним сказали, что кружка придет в новой заводской коробке. Другим сообщили, что кружка абсолютно новая и никем не использовалась, но предыдущий покупатель вернул ее в магазин, поэтому заводская коробка была заменена на обычную переупаковочную.
• Во второй группе менялось свойство, важное для природы: кружка была сделана либо из перерабатываемых материалов, либо из материалов, которые нельзя переработать.
• В третьей группе менялось отношение к обществу: кружку выпустила либо компания, известная своими благотворительными проектами, либо компания, которая работает исключительно ради прибыли.

Сначала всех участников попросили оценить качество самой кружки. Люди одинаково высоко оценили качество кружки как в заводской, так и в замененной упаковке — все понимали, что внутри лежит один и тот же новый предмет.

Однако когда дело дошло до выбора между кружкой и десятью долларами, результаты разделились. Среди самых требовательных к безупречности покупателей кружку в заводской коробке выбрали 24,39% участников. Но когда та же самая кружка предлагалась в замененной коробке, ее выбрали лишь 2,38% — падение в десять раз. При этом менее требовательные покупатели брали кружку в замененной коробке даже чаще, чем в заводской (40% против 17,24%).

В группах, где речь шла об экологичности материалов и благотворительности, требовательность к безупречности никак себя не проявила. Покупателей с высокими запросами совершенно не смущало, что кружка сделана из вредного для природы сырья или выпущена жадной компанией. Их жесткие стандарты включаются только тогда, когда недостаток затрагивает их личный комфорт или внешний вид их собственности.

Как интернет-магазины вычисляют таких покупателей

Поскольку люди с высокой потребностью в безупречности легко расстаются с деньгами ради новинок и готовы доплачивать за нетронутый вид товара, магазинам выгодно находить их среди посетителей. В первом эксперименте работы (391 участник) авторы показали, что сделать это очень просто по тому, как человек ищет товар на сайте.

Участникам предложили выбрать в интернет-магазине рюкзак, электрический чайник или забронировать комнату в отеле. Чтобы сузить поиск, им предоставили списки реальных фильтров, взятых с реальных коммерческих сайтов (от 30 до 40 настроек в каждой категории: например, фильтр по объему, наличию провода, возможности мыть в посудомоечной машине, а также фильтры по оценкам покупателей и цене).

Подсчет показал: чем выше у человека потребность в безупречных вещах, тем больше галочек в фильтрах он ставит перед началом просмотра товаров. Кроме того, такие люди сразу отсекают товары со средними оценками, выставляя фильтр строго «от 4 звезд и выше», и задают более высокую минимальную цену поиска. Для владельцев крупных интернет-магазинов это готовый инструмент: анализируя количество нажатых фильтров и выбранный порог рейтинга, программа может автоматически определять требовательных покупателей и показывать им самые дорогие и новые версии товаров без скидок.

Отказ от сохранения и ремонта вещей

Главная проблема, которую подробно разобрали исследователи, заключается в том, как требовательные покупатели обращаются с вещами после покупки. Для снижения количества мусора на планете важно, чтобы люди пользовались вещами долго, чинили их при мелких поломках и отдавали другим, когда вещь становится не нужна. Во всех трех случаях потребность в безупречности работает против сохранения вещей.

Потеря привязанности к своим вещам

Экономистам давно известно правило: когда человек становится владельцем какого-либо предмета, он начинает ценить его выше и не хочет менять на другой предмет такой же стоимости. Расставаться со своим имуществом психологически неприятно.

Ученые проверили, сохранится ли эта привязанность, если на вещи появится мелкий изъян. В опыте участвовали 974 человека. Половине из них подарили кофейную кружку за 15 долларов, другой половине — бутылку для воды за те же 15 долларов. Чтобы люди почувствовали вещь своей, их попросили выбрать цвет подарка и письменно описать, как они будут им пользоваться. Сразу после этого им предложили обменять свой подарок на второй предмет (кружку на бутылку или наоборот).

Когда подарки описывались как новые и без дефектов, большинство людей (60,16%) отказались от обмена и решили оставить себе то, что получили изначально. Во второй части опыта условия изменили: участникам сообщили, что сама кружка или бутылка отличная, но у всей этой партии на самом дне есть мелкая вмятина, которую невозможно заметить, если специально не разглядывать дно вблизи.

На обычных покупателей эта информация почти не повлияла — 57,68% все равно оставили подарок себе. Но среди людей с высокой потребностью в безупречности привязанность к своей вещи резко упала. Даже зная, что вмятина на дне никому не видна и не мешает пить воду или кофе, они воспринимали предмет как испорченный и легко соглашались обменять его на другой товар.

Отказ от простого ремонта

В следующем опыте ученые проверили, станут ли люди чинить вещь, если ремонт не требует почти никаких усилий. Эксперимент провели в помещении университета, которое оформили под обычную кофейню.

При входе 188 студентам выдали картонные манжеты (держатели, которые надеваются на горячий бумажный стаканчик, чтобы не обжечь руки) и пообещали в конце опроса бесплатно налить горячий шоколад или ромашковый чай. Чтобы студенты воспринимали манжету как свою личную вещь, их попросили написать на ней свое имя и выбранный напиток. Затем помощник собрал манжеты, отнес их в соседнюю комнату и незаметно надорвал каждую по месту склейки.

Через двадцать минут, после заполнения анкет, студентов по одному приглашали к стойке за напитком. Работник выдавал стакан с надорванной именной манжетой, делал вид, что удивлен повреждением, и предлагал два выхода. Прямо на стойке перед студентом стояла коробка со скотчем и степлером — скрепить манжету можно было за пару секунд, не сходя с места. Второй вариант — взять новую целую манжету из коробки, которая стояла в другом конце комнаты на расстоянии около трех метров. То есть для замены требовалось потратить время и пройтись.

Сорок пять студентов вообще отказались от манжеты. Из оставшихся 143 человек результаты распределились строго по уровню их требовательности к вещам. Среди спокойных покупателей починить свою манжету скотчем или степлером решили 64,29%. Среди людей с высокой потребностью в безупречности на ремонт согласились только 28,57% — более двух третей предпочли выбросить надорванный картон и пойти через комнату за новым. При этом ученые отдельно проверили, влияет ли на этот поступок забота студентов об экологии: оказалось, что даже те требовательные покупатели, которые на словах переживали за природу, все равно выбрасывали манжету.

В двух дополнительных тестах (почти по 600 участников в каждом) ученые выяснили, в каких случаях такие люди все-таки соглашаются на ремонт:

1. Если вещь невозможно заменить покупкой новой. Участников попросили вспомнить предмет в своем доме дороже 10 долларов, который либо легко купить заново, либо невозможно заменить (например, редкую вещь, подарок близкого человека или предмет, снятый с производства). Когда речь шла о легко заменимых товарах, требовательные покупатели отказывались от ремонта. Но если вещь была незаменимой, они соглашались чинить ее так же охотно, как и все остальные люди. Когда купить замену нельзя, ремонт остается единственным способом вернуть вещи надлежащий вид.
2. Если ремонт не оставляет никаких следов. В другом тесте людям предложили представить, что у их черной компьютерной клавиатуры за 30 долларов потерялась одна кнопка. Первой группе сказали, что в интернете продаются запасные кнопки подходящего размера, но только белого цвета (клавиатура будет полностью работать, но одна кнопка будет выделяться). Второй группе сказали, что продаются точно такие же черные кнопки, и после замены клавиатура будет выглядеть совершенно как новая. На ремонт с белой кнопкой требовательные покупатели не соглашались — они предпочитали выбросить клавиатуру. Когда кнопка была черной и полностью возвращала устройству прежний вид, их готовность к ремонту заметно вырастала. Однако даже при бесследном ремонте они соглашались чинить клавиатуру значительно реже, чем менее взыскательные покупатели. Ученые сделали вывод, что в сознании таких людей сама история поломки оставляет след: вещь, которая однажды потеряла безупречность, уже не воспринимается как полноценная, даже если дефект полностью устранен.

Почему хорошие вещи отправляют в переработку, а не отдают людям

Если человек не хочет сам пользоваться слегка потертой вещью, у него остается экологичный выход — отдать ее другим людям через благотворительные фонды. Для природы передача вещи другому человеку намного полезнее, чем сдача в переработку: промышленное измельчение ткани и создание новой нити требуют огромного расхода воды, электричества и химикатов.

Чтобы узнать, как требовательные покупатели распоряжаются ненужными вещами, авторы провели пятый эксперимент. За две недели до опыта они объявили в университете сбор ненужной одежды и собрали более двухсот мужских и женских вещей в разном состоянии. Всю одежду выстирали и обработали.

Затем в лабораторию по одному пригласили 315 человек. Каждому выдали стопку из семи предметов одежды и попросили представить, что это их собственные вещи, от которых они решили избавиться. Рядом стояли две корзины: «Отдать людям» и «Отправить в переработку» (участникам пояснили, что вещи из второй корзины пойдут на городскую фабрику для переработки в ветошь и волокно).

Подсчет показал: чем выше у человека потребность в безупречных товарах, тем меньше одежды он кладет в корзину для людей и тем больше отправляет на переработку под пресс.

Причина такого поведения кроется в ошибке восприятия: люди с завышенными стандартами уверены, что все окружающие относятся к вещам точно так же, как они сами. Они не допускают мысли, что другой человек может спокойно носить рубашку с чуть потертым воротником или выцветшим рисунком. Решая, что такую вещь все равно никто не возьмет, они отправляют вполне годную одежду на уничтожение и переработку, сокращая срок ее службы.

Как изменить отношение к несовершенным товарам

В заключительной части работы ученые проверили, можно ли снизить неприязнь таких покупателей к вещам с мелкими отклонениями. Это важно как для защитников природы, так и для производителей — ведь в производстве керамики, мебели, одежды или изделий ручной работы добиться полного сходства всех экземпляров очень сложно и дорого.

Исследователи обратили внимание на важную деталь в своих ранних опросах: люди, требующие безупречности, одновременно очень высоко ценят уникальные, единственные в своем роде вещи, которые выделяют их среди окружающих. Опираясь на этот факт, ученые решили изменить описание мелких производственных отклонений: подать их не как случайную погрешность, а как признак индивидуальности каждого изделия.

В шестом эксперименте (1150 участников) людям показали рекламу новой хлопковой толстовки и спросили, насколько они хотят ее купить. Участников разделили на три группы:

• Первой группе показали описание «Создано для совершенства»: производитель сообщал, что новый метод окрашивания ткани полностью исключает любые неровности, поэтому все толстовки выходят абсолютно одинаковыми по цвету и рисунку.
• Второй группе дали описание «Возможны небольшие неоднородности»: сообщалось, что из-за нового метода окрашивания на ткани могут встречаться легкие перепады оттенка, поэтому толстовки могут немного отличаться друг от друга.
• Третьей группе дали описание «Создано быть уникальным»: в нем говорилось о тех же самых перепадах оттенка при окрашивании, но добавлялось, что эти мелкие различия — признак настоящего глубокого окрашивания и доказательство того, что вещь не делали по шаблону. «Точно так же, как неповторимы вы сами, нет двух абсолютно одинаковых толстовок. Каждая вещь единственная в своем роде, и в этом весь смысл».

Результаты подтвердили расчет ученых. В первой группе, где обещали полное однообразие и отсутствие отклонений, интерес к покупке был самым высоким именно у требовательных покупателей. Во второй группе, где перепады цвета подавались как побочный эффект технологии, требовательные покупатели сочли толстовку бракованной и потеряли к ней интерес.

Но в третьей группе, где те же самые неровности краски назвали признаком неповторимости, неприязнь требовательных покупателей полностью исчезла. Они захотели купить такую толстовку наравне со всеми остальными участниками. Дополнительная проверка показала, что объяснение через уникальность меняет саму оценку предмета: мозг покупателя перестает считывать неровный цвет как поломку или ошибку и начинает воспринимать его как достоинство, которое соответствует его высоким запросам.

Выводы для производителей и экологии

Работа американских исследователей доказывает, что склонность людей выбрасывать пригодные вещи связана не только с качеством самих товаров, но и с психологическими установками покупателей. Даже если инженеры сделают бытовую технику и одежду максимально прочными, люди с высокой потребностью в безупречности все равно будут списывать их со счетов из-за первой царапины или выхода новой модели, отказываясь от ремонта и благотворительности.

Пытаться перевоспитать таких покупателей или призывать их снизить свои требования бесполезно — их восприятие устроено иначе, а вопросы экологии сами по себе редко влияют на их выбор. Однако магазины, ремонтные мастерские и экологические организации могут использовать их стремление к исключительности. Если при продаже товаров ручной работы, восстановленной техники или вещей с мелким косметическим ремонтом делать упор на то, что особенности внешнего вида делают предмет неповторимым, даже самые взыскательные покупатели перестают видеть в этом изъян и соглашаются пользоваться такими вещами.

Источник: Journal of Consumer Research