«Пепси» за корабли: как одна сделка оставила Coca-Cola за бортом советского рынка на 13 лет

В 1989 году Бренту Скоукрофту, советнику по национальной безопасности президента США, пришлось выслушать от главы PepsiCo Дональда Кендалла фразу, от которой у любого военного свело бы скулы: «Мы разоружаем СССР быстрее, чем вы». Это не было дешевым бахвальством. Формально, по документам, PepsiCo на короткое время стала владельцем 17 советских подлодок, крейсера, фрегата и эсминца.

История эта не байка, а задокументированный факт. И она напрямую отвечает на вопрос, который десятилетиями витал в воздухе: почему в СССР, где все западное было символом престижа, на полках стояла «Пепси», а не гораздо более известная в мире «Кока-Cola»? Ответ кроется не во вкусе напитка. Он — в наглости одного менеджера, политических «кухонных дебатах» и главной экономической дыре СССР — «деревянном» рубле.

Холодный старт: как напоить генсека в Сокольниках

Расследование начинается в 1959 году. Москва, парк «Сокольники», Американская национальная выставка. В разгаре Холодной войны это событие — настоящее окно в другой мир. Главные звезды — вице-президент США Ричард Никсон и Первый секретарь ЦК КПСС Никита Хрущёв. Их словесная перепалка у макета американского дома вошла в историю как «кухонные дебаты».

Но пока политики выясняли, чьи котлеты лучше, в толпе нервничал один человек — Дональд Кендалл, глава международного подразделения Pepsi. Он вложил огромные деньги в стенд компании, но понимал: без чуда его газировка так и останется диковинкой на однодневной выставке. Шанс был один на миллион, и предприниматель им воспользовался. Он обратился к своему старому другу Никсону с простой просьбой: «Мне нужно, чтобы стакан «Пепси» оказался в руках Хрущёва». Никсон задачу выполнил.

Во время одного из перерывов в дебатах он подвел измотанного жарой Хрущёва к стенду Pepsi. Советскому лидеру предложили два стакана: один с «Пепси», сделанной в США, другой — с напитком, разведенным из того же концентрата, но на московской воде. Хрущёв, попробовав оба, прагматично заметил, что московская «Пепси» ничуть не хуже.

На следующий день газеты всего мира вышли с фотографией: коммунистический лидер пьет капиталистический напиток. Для PepsiCo это была PR-победа колоссального масштаба. Для их заклятых конкурентов из Coca-Cola — чувствительный удар по репутации. Но до появления «Пепси» в советских магазинах оставалось еще 13 лет. И причина тому была не в политике, а в голом экономическом расчете.

Главная преграда — «деревянный» рубль

Итак, PR-победа одержана, контакт с руководством СССР установлен. Почему же сделка не состоялась сразу? Все уперлось в деньги, а точнее — в их отсутствие.

Советский рубль был неконвертируемой валютой. Проще говоря, за пределами СССР это были просто бумажки, которые нельзя было обменять на доллары или потратить на покупку оборудования в США. Советский Союз мог заплатить за концентрат Pepsi вагонами рублей, но для PepsiCo они были бы бесполезны. А свободных долларов для покупки «какой-то газировки» у Госплана не было и быть не могло. Возник экономический тупик, который Coca-Cola, привыкшая работать по стандартным схемам «деньги — товар», преодолеть не смогла или не захотела.

Дональд Кендалл оказался куда упрямее. Он понял, что единственный рабочий инструмент в торговле с СССР — это бартер.

Прагматичный обмен: водка и флот вместо долларов

В 1972 году Кендалл и советское правительство наконец ударили по рукам. Схема была прагматичной и единственно возможной в тех условиях:

• PepsiCo поставляет в СССР концентрат и строит первый завод в Новороссийске.

• СССР в ответ предоставляет PepsiCo эксклюзивные права на импорт и дистрибуцию водки «Столичная» на территории США.

Так родился один из самых известных бартерных контрактов в истории. PepsiCo получила популярный товар, который можно было продать за твердые доллары американским потребителям, а советские граждане получили ту самую «Пепси».

К концу 1980-х схема начала давать сбой. После ввода советских войск в Афганистан многие американцы стали бойкотировать «Столичную», и доходы PepsiCo от продажи водки упали. СССР стоял на пороге распада, денег в казне не было от слова «совсем». Нужна была новая сделка, и Советский Союз снова предложил единственное, что у него было в избытке — военную технику.

В 1989 году был подписан новый контракт. В обмен на поставки «Пепси» компания получила от СССР списанный военный флот. По сути, это была юридическая формальность: компания выступала посредником, немедленно перепродав старые корабли на металлолом норвежской верфи. Эта «военно-морская» сделка была настолько успешной, что в 1990 году готовился новый, еще более масштабный контракт на 3 миллиарда долларов: обмен водки и новых советских кораблей на концентрат. Но реализовать его не успели — вскоре рухнул сам Советский Союз.

Формула победы Pepsi

Так почему же смогла Pepsi, а не мировой гигант Coca-Cola? Победа Pepsi не была случайностью. Она стала результатом прагматизма, который оказался недоступен забюрократизированному конкуренту. Там, где Coca-Cola видела непреодолимую преграду в виде неконвертируемого рубля и требовала привычные доллары, в PepsiCo разглядели возможность. Ключом к советскому рынку стала готовность к нетривиальным схемам — бартеру.

Но сама по себе готовность к обмену не сработала бы без личной настойчивости Дональда Кендалла. Он потратил больше десяти лет, чтобы «пробить» эту сделку, в то время как его конкуренты занимали выжидательную позицию, надеясь, что правила игры изменятся под них. Фундаментом же для этих многолетних усилий послужил тот самый, почти случайный PR-ход 1959 года. Один удачный снимок Хрущёва со стаканом в руке легитимизировал «Пепси» в глазах советской номенклатуры и создал прецедент, которого не было у Coca-Cola.

В итоге войну за советский рынок выиграл не тот, у кого был самый мощный бренд в мире, а тот, кто лучше понял экономические реалии и смог превратить главную слабость СССР в свое уникальное торговое преимущество. Coca-Cola смогла зайти в страну лишь в 1986 году, но поезд уже ушел.