Почему Chrysler «уничтожил» одну из свих же марок автомобилей DeSoto, которая по всем параметрам могла стать настоящей «жемчужиной» компании

В истории автомобильной Америки есть немало исчезнувших брендов, но «гибель» DeSoto особенно парадоксальна, так как марка должна была стать главным «локомотивом» компании Крайслер, но стечение обстоятельств и маркетинговая «путаница» не позволили ей даже просто «выжить».

Основанный как амбициозный проект, бренд ДеСото стремительно ворвался на автомобильный рынок США, пережил Великую депрессию и стал практически символом 1950-х. А затем бренд ДеСото так же быстро просто исчез. В 1960 году концерн Chrysler тихо, практически без огласки, снял с производства марку, которая когда-то продавалась лучше Ford и Chevrolet. Почему же так бесславно «погиб» бренд, который мог бы стать вторым Buick или Oldsmobile?

Рекордный дебют

Когда в 1928 году Уолтер Крайслер основал марку DeSoto, он предполагал, что новая марка сможет заполнить относительно пустующую нишу среди автомобилей, выпускавшихся корпорацией, между бюджетным Plymouth и более дорогим Chrysler. Название было выбрано в честь испанского конкистадора Эрнандо де Сото, как символ «дерзости и духа первооткрывателей». Уже в первый год продаж DeSoto установил рекорд — более 81000 автомобилей марки были приобретены американцами. Это был лучший дебют автомобильного бренда в истории США на тот момент.

Практически одновременно с запуском DeSoto Крайслер приобрёл Dodge. И два новых бренда корпорации неожиданно оказались конкурентами в одном ценовом сегменте. Это стало первым тревожным звоночком для будущего ДеСото. Хотя в то время никто и представить себе не мог, что марка ДеСото «проживет» всего 32 года.

Полигон для новых технологий

DeSoto для Крайслер была не просто ещё одной его маркой на рынке. Он стал своеобразным техническим полигоном корпорации. Именно у ДеСото первыми появились полуавтоматическая коробка передач Tip-Toe Shift (еще в 1939 году!), аэродинамические кузова с эффектом «стримлайна», мощные двигатели V8 HEMI и новаторская тогда независимая подвеска передних колёс.

В 1955 году вышла серия Fireflite, ставшая флагманом DeSoto. Автомобили этой серии «обладали» двухсотсильным мотором, кнопочным управлением трансмиссией и футуристическим дизайном от самого Верджила Экснера. Супер-машины этой серии могли разгоняться до 160 км/ч, а их интерьер выглядел так, словно сошел со страниц научно-фантастических романов.

Пик успеха и начало падения

Самым успешным для марки стал 1957 год. Тогда DeSoto продал более 117 тысяч автомобилей. Однако с этого года и начался «обратный отсчёт» для марки. Главной причиной постепенной «гибели» ДеСото стала конкуренция между брендами внутри самого концерна Chrysler. Додж начал стремительно наращивать и разнообразить линейку своих автомобилей, предлагая машины тех же классов, что и ДеСото, но с более агрессивным маркетингом. В это же время и автомобили марки Крайслер увеличили свое присутствие в среднем сегменте. Додж и Крайслер стали постепенно вытеснять ДеСото из ее «песочницы». В результате ДеСото оказался зажат в своеобразном «бутерброде»: выше него Chrysler с более престижным имиджем, ниже — Dodge, наступающий на пятки по цене и комплектации. Совсем рядом «крутится» и Плимут. Постепенно закон джунглей и борьба за выживание сделали свое дело.

Корпорация «убила» свою звезду

В 1958 году продажи ДеСото сильно упали. Хотя модели оставались конкурентоспособными, внутреннее распределение ресурсов в концерне все больше смещалось в пользу Dodge и Chrysler. В 1960-м году продажи DeSoto упали до менее чем 27 тысяч автомобилей. Это уже было похоже на «состояние грогги» на фоне более 300 тысяч продаж Dodge в этот же год.

В ноябре 1960 года Chrysler хоть и официально, но очень тихо, кулуарно и «по-партизански» объявил о прекращении выпуска автомобилей марки. В 1961 году на рынок поступили последние автомобили DeSoto, практически полностью собранные уже на платформах Dodge. Продажи велись без рекламной кампании, без поддержки дилеров и без каких-либо надежд на продолжение существования марки. Всего было выпущено около 3 тысяч таких машин. История DeSoto на этом закончилась.

Интересный факт: некоторым дилерам о прекращении выпуска марки ДеСото корпорация Крайслер сообщила телеграммой (без каких-либо объяснений). Некоторые же узнали об этом из газет.

На первый взгляд, у DeSoto был весь необходимый потенциал для «процветания», не говоря уже о выживании. Сильный бренд, технологическое лидерство, «крутой» дизайн, лояльные покупатели. Но в 1950-х Chrysler «страдал» от отсутствия стратегического позиционирования брендов. В отличие от GM, где каждая марка чётко занимала своё место и свою нишу на рынке (от Chevrolet до Cadillac), в Chrysler такая «нишевая иерархия» марок была размытой и нелогичной. DeSoto из-за стратегических ошибок менеджмента компании просто потерял свою привлекательность на фоне остальных марок, как и DeSoto, принадлежащих большой корпорации.

Еще одной из причин «падения» и последующей ликвидации бренда стал экономический спад конца 50-х годов, ударивший по финансовым возможностям среднего класса. Резко увеличились продажи компактных и экономичных автомобилей. Автомобили DeSoto оказались слишком большими, дорогим и «прожорливыми» в новом мире, где покупатели «переориентировались» на небольшие, экономичные и недорогие автомобили.