За нами следят. Или "все" об интернет рекламе. Часть 1

«Я купил стиральную машинку уже две недели назад, а она все еще бегает за мной» — мы часто слышим что-то подобное в курилках или в барах, когда разговор заходит об интернет-рекламе. Обычно за этой фразой следует громовой хохот и рассуждения про тупых маркетологов, которые зря тратят деньги на рекламу, потому что «ни на кого она все равно не действует». Действительно, маркетологи бывают не слишком знающими, но и осуждающие частенько очень плохо разбираются в том, над чем смеются. Иногда они считают, что за ними следят меньше, чем это на самом деле. Зачастую им кажется, что за ними следят не те, кто следит. Например, не так давно я видел в ленте своего Facebook^** достаточно панический пост о том, что фейсбук читает личную переписку. Мол, она скинула подруге ссылки на определенную стиральную машинку, и теперь эта стиральная машинка преследует ее везде, в том числе и в Facebook^** . На самом деле, конечно, устройство показывают потому что девушка перешла по этой ссылке, а не потому, что империя Цукерберга перлюстрирует ее электронную корреспонденцию.

Анонимные шпионы, внимательно читающие интернет-корреспонденцию (источник) Но давайте вернемся к истокам, и поговорим о том, как мы дошли до жизни такой, и почему вся эта надоедливая реклама каждый раз такая разная. Сначала я расскажу чуть простейших вещей, их можно, при желании, пролистать. Обратите внимание — в этом посте я рассказываю так, чтобы дать общее представление человеку, который разбирается в устройстве интернета, однако, не особенно копался в том, как работает интернет-реклама. Некоторые вещи сознательно упрощены, некоторые — пропущены. Впрочем, я постараюсь максимально осветить их в грядущих постах, если вам понравится этот.

Доисторические времена

Какой у вас канал?

В те времена, когда интернет был еще маленьким, а модемы громкими, рекламные модули показывались статично. То есть, баннер фактически был элементом сайта, и демонстрировался на своем определенном месте всем-всем посетителям. И неважно, были это мужчины или женщины, из Москвы, или из Верхней Пышмы «креатив» всегда был одинаковый. Об этой особенности все знали, старались дописывать город (жители Default City так делали редко, чем немало раздражали всех остальных). Именно по такой схеме когда-то я помогал продавать свой первый баннер. Как сейчас помню — мы пришли в мрачный серый подвал, в которой располагалась штаб-квартира фирмы, торгующей «компьютерным железом». За полированным столом сидел человек, будто сошедший со страниц комиксов про новых русских. — Так что там насчет интернета? — Спросил он. — Вот, у нас есть сайт, на котором мы пишем про компьютерные игры, там люди, которые собирают себе компьютеры. И они бы могли покупать у вас. — Покажите. Мы показали. Распечатку, потому что интернета в подвале не было. Я уже не помню, что это был за вид рекламного модуля — стандартных форматов тогда еще не существовало. — Красиво. — Сказал человек. — Сколько? Я собрался с силами и уверенно выпалил: — Сто долларов в месяц. — А какой у вас канал? — почему-то спросил человек. Я помню, тогда это было особенно важно. О посещаемости не спросили. — Мегабит! — Сказал я. Конечно, я наврал. На самом деле, у нас было 512 килобит. — Хорошо, достойно — потянул человек. И вынул из кармана купюру. На следующий месяц мы снова пришли за деньгами. Принесли распечатки. Человек ничего не стал спрашивать, сказал, мол, **** (неважно), пусть будет, и вынул из кармана еще одну сотку. Еще через месяц «конторы» не стало. Не из-за нас, конечно, просто что-то не срослось с бизнесом. Или с крышей. Помогла ли компании наша реклама я не знаю. Тогда никто не следил за количеством переходов и покупок.

Исторические времена и «нестареющая классика»

Длинные черные шланги

Следующим этапом развития рекламы стала продажа рекламных мест с подсчетом статистики и таргетингом, а также «нарезка» статики на кусочки, чтобы была возможность продать одно и то же место разным людям. Многие до сих пор так ее и продают. Во-первых, реклама стала показываться в зависимости от географической принадлежности IP адреса (мало осмысленно показывать баннер магазина в Екатеринбурге жителям Новосибирска, вряд ли они туда поедут). Некоторые также показывали рекламу только в определенное время. Для людей из другой географической зоны баннерное место можно было продать повторно. Во-вторых, появились системы статистики, считающие количество показов, а также количество переходов (кликов) по баннеру. Появилось ключевое понятие CTR (click through rate) — это процентное соотношения между показами рекламного модуля и произведенными по нему кликами. Именно этим числом мерилась эффективность баннера, а оплата все чаще производилась по количеству показов, за определенный CPM (cost per mile) — стоимость тысячи баннеропоказов. Это привело к «первому кризису оценки эффективности». Рекламодатели и площадки соревновались в «завлекательности» креативов. Достаточно приличные компании ставили в баннеры голых женщин с призывами «вся твоя, материнская плата», и тому подобное. Рекламы тогда было не очень много, да и гиков в интернете тоже, поэтому даже такая «порнография» давала некий эффект. Впоследствии по этому поводу нарисовали отличный комикс (источник)

С этим боролись по-разному. Некоторые компании, например, хотели платить только за переходы (cost per click, CPC), и сами контролировали качество креативов, чтобы приходила только целевая аудитория. Но вебмастеры неохотно ставили такую рекламу, справедливо полагая, что получат меньше денег, потому что большинству посетителей эта реклама неинтересна.

Недалекое прошлое, но исчезнувшая эпоха

Расскажи нам о себе все!

За опьянением от количества посещений страниц интернет-магазинов пришло горькое похмелье. Привлеченные завлекательными заголовками люди ничего не покупали, а только говорили. Школьники ходили и любовались на красивые машинки, но не могли их себе позволить. Баннеры впустую перекачивали посетителей, или, как стало модно говорить «трафик». Оплата за клики не устраивала вебмастеров. Впрочем, выход был. «Нарезать» аудиторию еще более тонкими слоями. Например, использовать знания о том, какого пола аудитория. Это было доступно большим порталам с регистрацией — для уточнения рекламы некоторые даже задавали вопросы посетителям вроде «курите ли вы?», чтобы впоследствии показывать рекламу сигарет именно целевой аудитории (тогда было можно, да). Здесь, однако, оставалось две проблемы: во-первых, количество порталов зашкаливало, у всех были свои критерии, и настроить их нормально было сложно (или приходилось ограничиваться крупнейшими, но они взвинтили цены), а во-вторых, люди плохо заполняли все эти многочисленные опросники, или попросту врали. Среднестатистический посетитель кроме своего основного портала ходил еще по десятку других, и заполнять эти огромные «портянки» ему было очень лениво. И тогда все поняли, что информацию о пользователе нужно собирать автоматически.

Ты есть то, что ты ищешь

По мере того, как интернет становился все более «денежным» местом, вебмастера и программисты стали изучать поведение пользователей все тщательнее. И первым видом по-настоящему ориентированной на человека стала поисковая реклама. Ее разработчики справедливо предположили, что если человек ищет в поисковике «купить ноутбук», то он явно хочет купить этот самый ноутбук. Логично, что поисковик может «нарезать» свою аудиторию на тонюсенькие ломтики, если будет показывать рекламу по соответствующим словам. Вообще, я очень рекомендую почитать интереснейшую книгу Дмитрия Соколова^* -Митрича Яндекс.Книга, там есть подробная информация о том, как все это развивалось. Я же пойду в рассказах дальше, галопом по европам.

Целевая аудитория на Галапагосских островах занимается интернет-шоппингом (источник)Но ведь если человек ищет «купить ноутбук», или, тем более, «купить ноутбук дешево москва», то необязательно, что он его купит прямо сейчас. Может, он потом пойдет попьет чаю, а купит ноутбук на следующий день? Значит, нужно запомнить его поисковую историю, и показывать ему ту же рекламу некоторое время. В том числе и на других сайтах, куда посещает человек. Вот так и появляются все эти назойливые стиральные машинки. Здесь нужно сделать небольшое отступление о том, как реклама стала попадать сразу на много сайтов. Так уж получилось, что некоторые компании обладали хорошими рекламными отделами, которые эффективно продавали. Причем, настолько, что показов на основном сайте просто не оставалось. Тогда они предлагали «чуть подешевле» продать рекламу еще и на другом сайте, с котором договаривались. Сначала это делалось вручную, потом с помощью технологий баннерообмена, потом через RTB. Впрочем, я расскажу об этом подробнее в следующей части, а пока нужно понимать, что в рунете образовались крупные компании, которые умели продавать рекламу и размещать ее как на своем, так и на чужих сайтах, пользуясь одной и той же информацией (таргетингом). Теперь вернемся к назойливой рекламе. Многие говорят «вот, я же уже купил ботинки, зачем мне их показывать?». К сожалению, на тот момент магазин никак не передавал данные о покупке рекламной системе (сейчас передает, но не всегда, о будущем рекламы в интернете я тоже расскажу вам в следующей части поста). Статистика говорит о том, что если вы искали, где купить ботинки, то лучше в течение месяца показывать эту рекламу вам, чем стороннему человеку. То есть, вы явно заинтересованы в обуви. Давайте приведу пример с помощью арифметики. Вот, предположим, планшеты. Есть всевозможные исследования, сколько в среднем человек выбирает планшет. Они разные, каждый верит каким хочет, но, предположим, две недели. Сознательно все упростим, и посчитаем, что переход непосредственно из поиска по запросу «купить планшет xxx» дает нам вероятность покупки планшета 10%. При этом, если мы будем показывать это объявление еще пару недель, то средневзвешенная вероятность того, что человек этот планшет уже купил составляет 50%. Если мы покупаем рекламу по CPM, то мы получаем вероятность покупки при той же затраченной на показы сумме равна 5% (еще раз говорю, все упрощено), а если по CPC — так вероятность остается 10% (потому как мы платим за переходы). Мало того, реклама непосредственно в поиске может быть дороже (потому что компании хотят сразу окучить самых заинтересованных пользователей, а значит готовы больше за это платить), поэтому правильно настроенный пост-поиск, он же «ретаргетинг» может быть и дешевле. Факторов, впрочем, великое множество — начиная от времени наблюдения за покупкой, и заканчивая тем, что человек может после покупки просто смотреть за ценой. И их все неимоверно сложно отследить с помощью «человеческого рассудка», именно поэтому мы видим так много неинтересной нам рекламы.

Ты то, о чем читаешь

Кусок пирога поисковой и постпоисковой рекламы был очень лакомым, но достался далеко не всем. Но ведь то, что человек ищет, это не единственные его интересы, не так ли? Вот, например, он часто ходит на портал об автомобилях. Логично, что они его интересуют. Если мы отбросим крайние случаи (например, это администратор этого портала, или его штатный тролль), такие люди с бОльшей вероятностью купят себе автомобиль, чем те, что ходят на сайты по вышиванию. Конечно, по сравнению с поиском все менее точно. Можно пойти еще дальше. Понять, о чем именно эта страница? О каком устройстве? О способе плетения макраме? Давайте предложим рядом с этой страницей материалы для макраме. Нужно только изучить текст, и найти в нем ключевые слова, понять его смысл. Вот с этим-то обычно и засада. Например, в тексте идет речь про аккумуляторы. Какие, автомобильные, или пальчиковые? Или для сотовых телефонов? Такая вот реклама «в лоб» чаще всего и выглядит довольно нелепо. Очень сложно с помощью робота оценить, о чем говорится на странице чужого сайта. Если, конечно, он не сообщит об этом сам. А вот своего — можно. Давайте приведем пример. Вот у вас есть интернет-магазин. И вы с помощью системы статистики понимаете, что данный человек пришел в него, и крутится в разделе холодильников. То, что это холодильники, вы точно знаете, сайт-то ваш. Мало того, вы даже знаете конкретную модель холодильника, которую он положил в корзину. Но почему-то не купил сразу. Почему он так сделал? Забыл? Или ему показалось дорого? Нужно попытаться его вернуть! При этом, вы работаете с каким-нибудь рекламным гигантом вроде Гугла, Фейсбука, Яндекса. У вас на сайте стоят счетчики этих систем, и вы помечаете пользователя — говорите «ребята, если где-то на вашей сети появится вот этот человек, покажите ему баннер номер такой-то». И посетитель видит на сайте тот самый холодильник, который он когда-то положил в корзину со слоганом «вы забыли в корзине, вернитесь!». Или, например «Даем скидку 5% от изначальной цены!». «Наверное, фейсбук читает мои письма» — делает он вывод. Но вывод неправильный — магазин сам рассказал FB о том, какой баннер нужно показать. Это называется ремаркетинг.

Мы знаем, что вы покупали в этом интернете (источник) Подведем итоги первой части поста об интернет-рекламе. Когда вы ходите по интернету, за вами следят. И запоминают, где вы были. Когда вы что-то ищете. Или, например, нажимаете на кнопочки. Пишете комментарии. Или, банально читаете три страницы вместо средних двух. Тогда вы оказываетесь в той самой «целевой группе», которая с большей долей вероятности совершит целевое действие, и вам присваивают некий «креатив», который вам надо показать. Ответ на вопрос «почему мне показывают эту рекламу» в 99% процентах случаев «потому что рекламодатель настроил кампанию именно так, и вы попали в целевую группу». При этом, на сегодняшний день множество РК настраивается «по наитию», из-за этого случается множество нелепостей. Однако, уже сейчас стремительно развиваются технологии машинного обучения, относящие вас к группе, которой интересен данный креатив не на основе формальных признаков, а на основе их совокупностей, причем, иногда достаточно неожиданных. О том, как компании обмениваются информацией о вас, о том, как баннеры и текстовые объявления попадают на разные сайт, а также о том, как настраивают целевые аудитории я расскажу вам в следующих частях поста.

• * — Соколов Михаил Владимирович признан иностранным агентом
• ** — Компания Meta (социальные сети Instagram и Facebook) - признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации