Исследование выявило негативное влияние таргетированной рекламы на потребителей

Новое исследование, проведенное профессором маркетинга Уэйном Хойером из Техасского университета в Остине и его коллегами из Бернского университета, выявило, что персонализированная реклама вызывает у потребителей чувство слежки, которое негативно влияет на их готовность совершать покупки.

В ходе трех экспериментов с участием 1800 добровольцев, ученые обнаружили, что показ персонализированных объявлений, основанных на недавних упоминаниях товаров, в два раза чаще вызывает ощущение слежки, чем обычная реклама. 75% эмоционального дискомфорта было связано именно с ощущением наблюдения. Чем сильнее потребители чувствовали себя под наблюдением, тем ниже была их готовность приобрести рекламируемый товар.

Исследователи назвали этот феномен «жуткостью» (creepiness) и выявили, что он развивается в два этапа: сначала возникает чувство неопределенности, затем — ощущение угрозы. Ученые проверили различные стратегии смягчения негативного эффекта, включая прозрачность в использовании данных, скидки, благотворительные пожертвования и использование изображений котят, но ни одна из них не смогла полностью восстановить намерение потребителя совершить покупку. Исследование подчеркивает важность предотвращения негативной реакции на таргетированную рекламу, поскольку возникший дискомфорт трудно устранить.