Как «Мосгорбайк» сменил ассортиментную матрицу и наладил поставки велосипедов из Азии

Мы компания «Мосгорбайк», 9 лет продаём велосипеды из Европы. За последний год нам пришлось на 30 % изменить ассортиментную матрицу и наладить поставки из Азии. В этой колонке Илья Окс, основатель Мосгорбайк, расскажет, с какими сложностями столкнулись и как их решали.

Подъем в гору

Наше дело начиналось с велопрогулки по Москве весной 2014 года, на которую меня пригласили друзья. Я был так вдохновлен, что решил привозить в Москву лучшие велосипеды из Европы. Сначала для себя, потом для друзей, так увлечение переросло в стиль жизни и бизнес.

Вдохновились именно европейской культурой городских велосипедов, распространенной в Голландии и Дании. В Европе оттачивали культуру городского транспорта более 50 лет, проводили велопробеги и проч. На тот момент в России массово распространялись спортивные велосипеды, городские велосипеды практически не возили в Россию, так как не было массового спроса. Мы начали эту нишевую историю.

В 2014 году у нас появился сайт и небольшой шоу-рум «Мосгорбайк». Мы возили из Европы те марки, которые нравились нам самим. В основном это были качественные городские велосипеды европейских брендов. Именно на них сделали ставку. Мы никогда не фокусировались на премиальном сегменте, скорее ориентировались на соотношение цена-качество. В основном такие велосипеды попадались в категории свыше 25 тыс руб (после падения рубля осенью 2014 года — от 40-50 тыс руб).

Начали с немецкого Schindelhauer (тогда велосипеды этого бренда стоили около 84 тыс руб, сейчас уже в 3 раза дороже), голландских Batavus, Sparta и Gazelle, латвийского Erenpreiss. Затем появились австрийский woom, финский Pelago, английский Frog и другие. Все выбранные нами марки отличались качеством и стильным дизайном. В 2015 запустили новое направление — детские велосипеды из Европы. В том же 2015 году на детские велосипеды начало приходиться до 70% выручки. Тогда особенно хорошо продавались легкие детские велосипеды бренда Frog: про них слышали многие, но никто их в Россию не возил. В дальнейшем нам пришлось постараться, чтобы расширить нишу взрослых велосипедов. В этом помог бренд Specialized.

Логистику выстроили следующим образом: велосипеды из Австрии, Финляндии, Германии, Англии, Италии, Голландии доставлялись в единую точку в Таллине и затем отправлялись в Москву. В среднем доставка велосипеда из Европы до Москвы составляла 10-15 дней. К 2020 году мы продавали несколько тысяч велосипедов в год выручка достигла 100 млн руб (против 60 млн руб в 2019 году).

Весна 2022 года стала рекордным сезоном по обороту — только в марте мы продали велосипедов на 22 млн. Рост выручки был связан с повышенным спросом на самые дорогие велосипеды и волатильностью рубля. На то было несколько причин: кто-то понимал, что в ближайшее время новых поставок не будет, кто-то из-за волатильности рубля решился на покупку, которую давно откладывал, кто-то сознательно инвестировал в дорогие машины, велосипеды, технику.

К середине июня 2022 наш склад опустел. Но с новыми поставками из Европы возникли проблемы — сказались санкции. Около 50% европейских поставщиков отказались от сотрудничества. Кроме того мы потеряли возможность закупать товары по дистрибьюторской цене: теперь нам пришлось покупать и везти дороже.

Если раньше мы могли держать цены в среднем на 15% выше европейских, то сейчас наценка увеличилась до 25-35% — это значительная разница. Мы пытались минимизировать разницу, но объективно более низкая наценка сейчас невозможна. Сказываются три фактора: повышение цен у поставщиков, невозможность покупать в Европе напрямую, увеличение затрат на логистику (в частности на услуги посредников). Раньше путь велосипеда из Европы занимал 10 до 20 дней. Сейчас — больше 30 дней. Мы попробовали возить велосипеды через Казахстан. Но поняли, что это долго и невыгодно. Велосипеды ехали по 1-3 месяца и выходили сильно дороже за счет усложнения логистики и комиссии посредников.

Разворот на Азию

В марте 2022 года мы начали искать новых поставщиков, в том числе в Азии. Раньше знакомились с классными европейскими брендами на веловыставке EuroBike, где не были представлены азиатские марки.

Помог случай: знакомый из Китая прислал несколько фотографий с азиатской веловыставки — он обратил внимание на карбоновые детские велосипеды марки Uniq. Мы впечатлились легким весом детских моделей, карбоновыми деталями и связались через знакомого на месте с производителем. За месяц договорились об условиях и подписали эксклюзивный контракт на 3 года. Поставка пробной партии из 30 велосипедов обошлась нам примерно в 10 тыс долларов.

Пробная партия приехала довольно быстро — всего за месяц. В начале июля 2022 года мы начали продажи Uniq. Качество и сборка велосипедов приятно удивили. Не очень нравился только дизайн. У нас взыскательная публика: аляповатый дизайн «вырви глаз» в «Мосгорбайк» не продается. Люди привыкли к европейскому дизайну: минимализму, лаконичности, строгому исполнению, более спокойному скандинавскому стилю.

Оперативно договорились в июле 2022 года, что для России Uniq выпустит велосипеды в специально разработанном нами дизайне. В апреле 2023 года получили партию в новом дизайне. Дизайн разрабатывали силами команды Мосгорбайк и консультировались по поводу визуала с европейскими партнерами. Вскоре наши азиатские партнеры начали продавать велосипеды в разработанной нами расцветке на внутренний рынок Китая. В мае 2023 на веловыставке China Cycle в Китае на стенде Uniq демонстрировались велосипеды в нашем дизайне.

В среднем за 30-40 дней партия велосипедов из Китая добирается до Москвы. Продолжаем возить европейские велосипеды. Но 30% ассортимента на данный момент — азиатские велосипеды. Если сравнивать сопоставимые модели, то тут разница не велика: европейский woom 3 стоит 51 тыс руб против азиатского Uniq RA16 за 40 тыс руб. Некоторые китайские модели стоят чуть дороже европейских за счет более «богатых» компонентов: так woom 6 стоит 74 тыс руб, а аналогичный азиатский Uniq RA26 — 68 тыс руб.

Ни хао: вопрос коммуникаций

Мы понимали, что при различии культур и минимальном опыте взаимодействия с Азией основные вопросы лучше решать лично, на месте. Важно чтобы представитель компании понимал культурные особенности Китая, мог лично приехать на производство, проверить сборочную линию, обговорить условия.

Нам повезло: такой человек у нас был. К тому времени он уже 3 года жил в Китае и владел китайским языком на разговорном уровне. Это был карт-бланш на переговорах — партнеры общались с ним не как с иностранцем, а как с местным. Наличие такого человека смягчило разницу менталитетов.

Тем не менее все наиболее важные этапы переговоров проходили и проходят с участием переводчика, чтобы избежать двусмысленности и недопонимания. Деловую переписку и часть официальных коммуникаций мы ведем на английском.

Работа с возражениями

При смене ассортимента мы столкнулись со сложностями. Некоторых клиентов смущал переход с европейских моделей на китайские, даже премиальные. Оттока клиентов мы не почувствовали. Просто некоторые клиенты предпочитают ждать поставки из Европы, потому что привыкли к бренду.

На самом деле премиальные марки велосипедов собираются в Азии. Велосипедные рамы — это почти всегда Тайвань. В большинстве своем после тест-драйва во дворе нашего магазина дети выбирают именно азиатский Uniq именно из-за легкости и геометрии, позволяющей кататься более активно, маневренно. Родителей впечатляет сборка и компоненты на уровне взрослых велосипедов хорошего уровня, в том числе карбоновая вилка. Такие велосипеды подходят для трасс любой сложности, даже для кросс-кантри.

Многие знают, что крупные европейские велобренды собираются в Азии, в том числе в Камбодже, Вьетнаме, Бангладеше. Страна производства — это зачастую условность. Важна команда бренда, опыт работы и качество. Тот же Uniq собирают на фабрике, на которой собираются крутые итальянские бренды.

С поставкой первой партии наши партнеры из Азии опоздали на 2 месяца и не успели к сезону, который в России начинается в марте. Велосипеды приехали в апреле, хотя должны были в феврале. Знающие люди сказали, что нам еще повезло, потому что обычно азиатские партнеры зачастую слишком оптимистичны по срокам («не хотят огорчать»). Также нам не успели вовремя поставить аксессуары для велосипедов — подножки и крылья для велосипедов и проч. Мы ожидали их к февралю вместе с первой партией велосипедов, но не получили их даже в середине мая. Причину задержки партнеры не разглашают. Скорее всего причиной была волна ковида в Китае зимой 2023, когда многие предприятия остановились, а сроки поставок замедлились. Часть аксессуаров для велосипедов Uniq мы сделали здесь в России, у местных производителей. Например, сумочки на руль, довольно популярный на сегодня формат для перевозки каких-то мелочей. Их почти все уже раскупили, заказали и ждем вторую партию уже.

Заметна разница в ведении переговоров: европейские партнеры обычно говорили все напрямую, с азиатами чуть сложнее — причины задержек понять до конца не получается, информацию получить сложнее, разговоры суше. Наш человек на месте ведет переговоры ежедневно, иногда совещания длятся по 2-3 часа, если разговор идет о ценах и условиях, подключается переводчик.

Это локальная специфика общения, к которой мы постепенно привыкаем. Также азиаты не готовы вкладываться в маркетинг на российском рынке. Все продвижение нового бренда пока ложится на нас. В то время как некоторые европейские бренды брали на себя маркетинговые материалы и расходы на сертификацию.

Естественно пока в бизнесе остаются незакрытые ниши. Довольно сложно найти альтернативу тому же американскому Specialized. Мы начали возить через партнеров американский бренд Trek (похожий на Specialized). А также нашли возможность привозить легендарные американские Surly и Salsa. Начали работать с российским брендом велосипедов высокого уровня Format. Китай в нашем ассортименте пока составляет 30% (в дальнейшем этот показатель может вырасти до 40-50%). До конца года мы ожидаем еще 600-700 детских велосипедов от наших азиатских поставщиков.

Так или иначе фактически за год мы на 30% сменили ассортиментную матрицу и наладили поставки новых брендов через партнеров в Европе. В том числе начали возить премиальные велозамки Seatylock из Израиля, которые конкурируют с известными лидерами мирового рынка — немецкими ABUS и американскими Kryptonite. При меньшем весе и меньшей цене, они обладают более высоким уровнем защиты (не менее sold secure silver).

Европу со счетов не сбрасываем: пробуем искать приемлемые варианты завоза велосипедов несмотря на сложности логистики. В среднем европейские велобренды дорожали на 15-20% в год: сказывались курс рубля, сложная логистика и рост цен на велосипеды в самой Европе. Но уже сейчас заметно перенасыщение рынка в Европе, многие бренды опускают розницу даже сейчас или делают скидки. Предложение впервые с весны 2020 года начинает обгонять спрос.

Ну и конечно в дальнейшем продолжим рассматривать интересные варианты из Азии. Важно то, что азиаты готовы с нами работать и что скорее всего это сотрудничество продлится долго. Важно то, что это сотрудничество может стать долгосрочным. По крайней мере курс России на партнерство с Азией очевиден.

Источник: Мосгорбайк