Почему у free-to-play игр нет будущего
Давайте начистоту: большинство из нас, кто играет или играл в бесплатные онлайн-игры, рано или поздно платили в них свои кровные. И мы не одни: free-to-play игры завладели умами и кошельками миллионов людей по всему миру.
В России ситуация особенно острая. По данным аналитиков, условно-бесплатные игры занимают сейчас две трети отечественного игрового рынка. Цифры просто колоссальные! Казалось бы, модель зарабатывания денег за счет микротранзакций должна процветать. Однако я убежден, что её будущее выглядит предельно мрачным и безрадостным по целому ряду причин. В чем же соль?
Позвольте мне объяснить, почему free-to-play игры, преимущественно сессионные, но также и MMO, столкнутся с серьезными проблемами в ближайшие годы. Каждая из этих причин способна убить эту модель даже по отдельности, а их совокупность создает идеальный шторм, который может полностью изменить ландшафт игровой индустрии.
Премиум-аккаунт как ядро гарантированных платежей
Хотя free-to-play игры и зарабатывают на внутриигровом магазине, основную долю постоянного, гарантированного дохода, который можно воспринимать как «неснижаемое ядро», и которым так удобно отчитываться перед инвесторами, составляет премиум-аккаунт и/или боевой пропуск (здесь и далее — объединим их в «зонтичный термин», ибо суть более-менее одна, а порой они даже представлены параллельно).
Премиум-статус обычно ускоряет прокачку персонажа, выправляет экономический баланс игрока из «почти в ноль» до «стабильный плюс», убирает рекламу, если она есть, или предлагает все вышеперечисленное вместе и разом. Порой даже, для дополнительной мотивации, дарит какой-нибудь малоценный внутриигровой контент.
Представьте себе, что вы — владелец небольшой пекарни. Каждый день вы продаете хлеб, булочки и пирожные. Однако основную часть вашего дохода составляют не случайные покупатели, а постоянные клиенты, которые приходят к вам каждое утро за свежей выпечкой — или даже оформили годовую «подписку на еду». Именно на них вы можете рассчитывать, планируя свой бюджет и расходы.
То же самое происходит и с премиум-аккаунтами в free-to-play играх. Они являются тем самым «неснижаемым ядром», которое обеспечивает стабильный поток денежных средств. Выдерните из бесплатной игры это ядро, и она станет фундаментально финансово неустойчивой, завися только от успехов продаж «всякой фигни» в магазине.
«Повысить цену нельзя оставить»
Первая — и главная краткосрочная — проблема премиум-аккаунта в том, что нижний ценовой порог рассчитан на сверхбедную аудиторию. Школьников, которые экономят карманные и покупают на них «прем в танчики». Для этих людей купить премиум на месяц, да не сильно просрочить рассрочку на ноутбук семилетней давности из «Човамнадо» — едва ли не предел финансовых возможностей.
А это значит, что любое повышение цены крайне больно аукается хейтом сообщества и просадкой платящей базы — при том, что инфляцию ещё никто не отменял, и в России, по науке, цена «према» должна повышаться на 7-10% год к году только чтобы парировать снижение покупательской способности рубля.
В результате, поток денег от премиум-аккаунта в реальном выражении падает с каждым годом — а индексировать зарплаты работникам, вкладываться в маркетинг по рыночным ценам и платить дивиденды всё ещё надо. Разработчики оказываются в ловушке: повысить цену — потерять значительную часть аудитории, оставить всё как есть — обречь себя на постепенное снижение доходов.
Игроки-вантузы
Так в индустрии (или, как минимум, крупной компании, где я долго работал) называют тех, кто много играет во free-to-play игры без вложений. Смысл у этого слова двойной: с одной стороны, они «качают» технику с околонулевой доходностью и результативностью сотни часов, словно долбя вантузом по ржавому унитазу в тщетной надежде прочистить засор, а с другой — занимают огромные количества далеко не бесплатных ресурсов сервера своими сотнями матчей.
Разработчики всеми силами пытаются избавиться от таких вантузов. Для этого они усложняют геймплейшный прогресс для бесплатных игроков, впихивают в игры рекламу, делают всё, чтобы либо выдавить их, либо заставить платить за премиум. Но большинство подходов тщетны — увлеченные игроки десятками часов будут сидеть в игре совершенно бесплатно. Особенно в эпоху стагнирующих доходов населения. И это вторая проблема, ибо такие игроки — чистый убыток.
Перенасыщенность рынка
Я хочу напомнить о двух важных фактах. Первый — free-to-play составляет от половины до двух третей российского игрового рынка, и эта доля только растет. Второй — основной стабильный денежный поток идет с бедных и сверхбедных игроков, которые, если и готовы платить, то только за какую-то одну игру.
Представьте себе огромное озеро, в котором плавают сотни, если не тысячи, различных free-to-play игр. Каждая из них борется за внимание и деньги игроков, предлагая все более захватывающие миры и возможности. Однако в этом озере водятся лишь определенное количество «рыб» — игроков, готовых платить за премиум-аккаунты.
И вот тут возникает проблема. Чем больше игр выходит на рынок, тем меньше «рыб» достаётся каждой из них. Разработчики вынуждены бороться за ограниченную аудиторию платежеспособных игроков, которые, как правило, могут позволить себе премиум-аккаунт только в одной или двух играх.
Таким образом, рынок становится перенасыщенным, а конкуренция — всё более жесткой. Игры начинают вступать в ценовые войны, увеличивая вложения в рекламу, чтобы привлечь больше игроков, устраивая «аттракционы невиданной щедрости» для новичков и всячески пытаясь удержать уже сложившуюся аудиторию. Но это лишь ухудшает финансовое положение разработчиков и ведет к дальнейшему снижению доходов.
Новый патент Sony как последняя капля
Добивающим ударом по концепции free-to-play уже в среднесрочной перспективе я вижу новый патент Sony на прикладную нейросеть, которая сможет гриндить за вас и в вашем стиле — неопознаваемо для администрации.
Представьте себе, что вы можете нанять виртуального помощника, который будет играть в free-to-play игру за вас, когда вы заняты другими делами. Этот помощник, созданный на основе передовых нейросетей, способен точно имитировать ваш стиль игры, получая за вас награды, прокачивая персонажа и зарабатывая внутриигровую валюту.
Звучит фантастически, не правда ли? Но Sony уже работает над подобной технологией, получив патент на прикладную нейросеть, которая сможет гриндить (повторять рутинные действия) за игроков, оставаясь при этом неопознаваемой для игровой администрации. Подробнее о технологии я рассказывал в разборе патента:
Sony запатентовала нейросеть, которая будет играть за вас: конец free-to-play?
Таким образом, концепция «премиум-аккаунта», ускоряющего фарм опыта или выправляющего внутриигровую экономику, теряет смысл — ведь, по сути, у игроков появляются «автовантузы» из позапрошлого пункта: кто будет платить за прем, если можно оставить нейросеть гриндить на ночь?
И если Sony планирует внедрить такую технологию, то остальные техногиганты, несомненно, последуют ее примеру. А чуть позже в сети, вероятно, появится и опенсорсная модель-аналог, доступная для всех желающих. Выводы делайте сами.
Выбор на «вилке» между pay-to-play и pay-to-win
Free-to-play как бизнес-модель движется к закату. Её основная опора — премиум-аккаунты — подточена инфляцией, нищающей аудиторией и грядущими нейросетями для автоматизированной замены самого премиума. Учитывая все вышеперечисленные проблемы, я прогнозирую распад сегмента бывшего free-to-play на две неравные категории.
- Первые вернутся к модели pay-to-play из начала «нулевых», когда за игру нужно будет платить ежемесячную подписку, чуть дороже нынешнего премиум-аккаунта, но влияющего на игру доната, напротив, не будет. Эту модель уже давно и успешно тестируют, скажем, «Аллоды онлайн» — и к ней, уверен, вернётся большинство несессионных MMO.
- Вторые, преимущественно представленные сессионными играми, уберут премиум-аккаунт, сохраняя игру бесплатной, но переместят денежные и игровые преимущества на внутриигровой магазин. Например, Lesta Games с её «Миром танков» и «Миром кораблей» может удвоить рейты фарма на премиумных танках и кораблях (а ещё лучше — как это сейчас тестируется в «кораблях» — давать временное удвоение на месяц-два, сделав покупку новой техники де-факто обязательной инвестицией в игру на замену премиум-аккаунту), а также начать выпускать в мир больше «читерской» техники через лутбоксы. Кто-то назовет это pay-to-win, но какие у них будут альтернативы?
Таким образом, понятие free-to-play, на мой взгляд, уходит в прошлое. К сожалению или к счастью, и верен ли вообще мой прогноз — покажет лишь время…