История провала: Почему смартфон Fire Phone от Amazon не оправдал ожиданий

В июне 2014 года компания Amazon, прочно укрепившаяся на цифровом рынке как онлайн-ритейлер, представила свой первый смартфон — Fire Phone. Такой неожиданный шаг был воспринят как попытка компании расширить своё влияние на ещё один ключевой сегмент потребительской электроники. Однако всего через год — в августе 2015 года — Amazon объявила о полном сворачивании проекта с прекращением производства.

Fire Phone стал редким примером масштабного провала, принёсшего многомиллионные убытки и заставившего компанию забыть про собственные телефоны на следующие 10 лет. Предлагаю в этой статье разобраться, почему же так случилось.

Ставка на интеграцию собственной экосистемы

Одна из главных причин — Fire Phone на самом деле не был смартфоном в привычном понимании, а компания позиционировала его как «центр собственной цифровой экосистемы». Устройство работало на операционной системы Fire OS, представлявшей из себя переделанный Android с глубокой интеграцией сервисов Amazon: Prime, Kindle, Cloud, Appstore (не путать с App Store от Apple), Firefly и другими.

Подход был направлен на то, что продать пользователю не просто телефон, а продукт, способный генерировать доходы за счёт использования других сервисов Amazon. Похожей стратегии придерживается Apple, но цифровая экосистема сильно отличалась и не смогла конкурировать с «яблочным гигантом».

Инновации, которые никто не захотел

Fire Phone действительно предлагал несколько нестандартных фишек. Самой заметной стала технология Dynamic Perspective — система из четырёх передних камер и датчиков, которая отслеживала движения головы пользователя, создавая трёхмерный эффект интерфейса и позволяя взаимодействовать с ним, например, скролить в сторону наклоном смартфона вбок.

К устройству также была привязана функция Firefly, позволяющая распознавать объекты, книги, музыку и даже номера телефонов, просто наведя на них камеру. Это было необходимо, чтобы пользователь мог легко отсканировать интересующий его объект и найти объявление с продажей на маркетплейсе Amazon.

Однако эти особенности оказались в основном «вау‑эффектом» на презентациях и мало что давали в повседневном использовании. Dynamic Perspective быстро переставала удивлять, а многим пользователям она даже мешала. Firefly, несмотря на любопытную идею распознавания объектов, работал не всегда точно и ограничивался контентом, который мог быть приобретён через Amazon. Сейчас сканированием объектов вовсе уже никого не удивить.

Ценовая политика и конкуренция

На момент выхода Fire Phone его цена в США составляла $199 с двухлетним контрактом AT&T, что ставило смартфон в ряд с флагманами вроде iPhone 5s и последними моделями Samsung Galaxy. Без этого контракта с оператором сотовой связи цена была в 3 раза выше, но аналогичной политике придерживались Apple и Samsung. Нюанс лишь в том, что по аналогичной цене пользователь предпочитал купить новый iPhone, а не малоизвестный Fire Phone.

Это, в свою очередь, вынудило Amazon отдавать Fire Phone 32GB за бесценок — $0,99 с двухлетним контрактом AT&T. Ещё тогда пользователи поняли, что идея с собственным смартфоном провалилась. Впрочем, даже такие скидки не помогли привлечь интерес к телефону.

Ограниченный выбор приложений

Одной из ключевых проблем стало ограниченное количество приложений. Fire Phone использовал магазин приложений Appstore, где выбор программ и игр был заметно скромнее, чем в Google Play или App Store. Многие популярные сервисы и приложения были попросту недоступны.

Очевидно, что это серьёзно влияло на предпочтения потенциального покупателя. Особенно в том случае, если пользователь уже привык к экосистеме Apple, а при переходы на Fire Phone ему недоступно большинство приложений.

Низкая производительность и удобство

Маркетинговая кампания Amazon делала ставку на технологические фишки, а не на реальные сценарии использования. Вместо того чтобы показать, чем Fire Phone может быть полезен пользователю каждый день, компания акцентировала внимание на эффектных, но мало практичных функциях вроде Dynamic Perspective и Firefly.

Производительность Fire Phone также была не на самом высоком уровне даже на тот момент. По крайней мере, если сравнивать с конкурентами. Смартфон был оснащён 4,7-дюймовым IPS LCD-дисплеем с разрешением 720 x 1280 пикселей, обеспечивающим плотность пикселей 315 ppi. Основная камера — 13 Мп, а фронтальная — 2,1 Мп. Fire Phone работал на процессоре Qualcomm Snapdragon 800 с графическим процессором Adreno 330 и имел 2 ГБ оперативной памяти. Память устройства была ограничена двумя вариантами — 32 ГБ и 64 ГБ. Аккумулятор ёмкостью 2 400 мАч (хватало на 22 часа в режиме телефонного разговора) был несъёмным, что на тот момент считалось явным минусом.

Amazon также недооценила важность свободного выбора оператоpов: смартфон был эксклюзивом AT&T в США, что ограничивало его распространение. В то время как iPhone и устройства на Android продавались и продаются через широкий канал операторов и ритейлеров, Fire Phone не имела таких возможностей.

Подводим итоги

Все вышеперечисленные ошибки, возможно, были бы исправлены в будущем, ведь Amazon только заходила на рынок смартфонов. Однако реальность суровая и пользователь не прощает ошибок, когда его просят заплатить за отказ от привычных функций ради ненужных «ноу-хау». Официально компания признала убытки в размере $170 млн, что на тот момент было значительной суммой. При этом следует отметить, что реальные убытки явно превышали эти цифры, поскольку компания попросту потеряла время и ресурсы.

Как уже было упомянуто выше, с тех пор Amazon больше не заходит на рынок смартфонов, но не боится развиваться в других направлениях, включая искусственный интеллект. Причём компания делает это успешно, ежегодно повышая свою капитализацию, которая на момент 2026 года уже равна $2,20 трлн.

В этом году появилась информация, что Amazon вновь приступила к созданию собственного смартфона, планируя сделать ещё одну попытку выхода на рынок США. По данным Reuters, одно из подразделений компаний активно работает в этом направлении. Компании остаётся лишь надеется, что поговорка «первый блин — комом» соответствует её случаю. Впрочем, опираясь на данные Reuters, Amazon делает смартфон по-прежнему с акцентом на собственную экосистему и технологии ИИ. Повторится ли ошибка или все уроки были извлечены — покажет только время.