Зачем Steam региональные цены

Если вы думаете, что региональные цены Steam — это проявление щедрости и альтруизма со стороны Valve, то я должен вас разочаровать. В мире бизнеса, где каждая копейка на счету, любое решение тщательно просчитывается и анализируется с точки зрения прибыли и убытков. И региональные цены в Steam — не исключение.

Да, мы, потребители, выигрываем от более низких цен на игры. Но Valve, как и любая другая компания, действует исходя из собственных интересов. И тем интереснее понять, почему. Ведь Steam живет с комиссии, получая процент от каждой продажи. Логично предположить, что чем выше цены, тем больше прибыль. Однако региональные цены идут вразрез с этой идеей, предлагая игры по более низким ценам в определенных регионах. Бред? Бред. Но это факт, и у меня есть несколько теорий, объясняющих, почему.

Выгода через объём торгов

Одна из наиболее распространенных теорий заключается в том, что Valve рассчитывает получить свою долю прибыли за счет увеличения объемов продаж. Логика такова: если игра стоит $30 вместо $60, то люди будут покупать её активнее, и в итоге Valve получит столько же комиссионных, как если бы игра стоила $60, но продавалась хуже.

Казалось бы, разумный подход. Однако здесь есть одна загвоздка. Valve получает комиссию в процентах от продажи, а не фиксированную сумму. Однако, независимо от цены игры, компании приходится платить одинаковую фиксированную сумму за обслуживание серверов, трафик CDN-сети и зарплаты сотрудникам.

Представьте, что игра стоит $60, и Valve получает комиссию в 30% (это примерные цифры). С каждой проданной копии компания зарабатывает $18. Теперь представьте, что цена снижается до $30, а объем продаж удваивается. Казалось бы, Valve все равно получит те же $18 с каждой копии. Но не забывайте о постоянных расходах!

Допустим, что обслуживание серверов, трафика и зарплаты сотрудников (расходы, не зависящие от региональности цен) обходятся Valve в $5 на каждую проданную копию AAA-игры. При цене $60 компания получает $18 — $5 = $13 чистой прибыли с каждой копии. А при цене $30, даже если объем продаж удвоится, Valve будет зарабатывать всего $9 ($18 — $5 * 2) с каждой копии. Если что, все цифры взяты «спотолочным» образорэм, ибо реальности мы не знаем, но суть такова.

Таким образом, чтобы региональные цены принесли Valve ту же прибыль, что и обычные, объем продаж должен вырасти более чем вдвое. А я сомневаюсь, что снижение цены даже на 50% может привести к такому резкому росту спроса. Скорее всего, рост продаж будет более умеренным, что сделает региональные цены невыгодными для Valve.

«Хотелка» издателей

Но, возможно, региональные цены — это не столько инициатива Valve, сколько требование самих издателей игр? В конце концов, именно они определяют ценовую политику и решают, какие условия предложить Steam.

Для крупных издателей объем продаж действительно может быть более важным фактором, чем высокие цены. Дело в том, что они не платят Valve никаких фиксированных сумм за обслуживание — дистрибьютору отходит процент, а дальше эти расходы целиком ложатся на плечи Valve. А значит, для издателей региональные цены могут быть выгодны, если рост объемов продаж компенсирует снижение цен хотя бы на тот же процент. Каждый процент сверху — уже чистая прибыль.

Кроме того, у крупных издателей есть определённая переговорная сила. Если Valve не пойдет им навстречу, они всегда могут перейти на другие платформы вроде Epic Games Store или запустить собственный лаунчер. А для Valve потеря таких крупных игроков будет болезненным ударом.

Так что, возможно, региональные цены — это своего рода компромисс, на который Valve пошла, чтобы сохранить крупных партнеров на своей платформе.

Альтруизм Гейба? Да ладно!

Существует также теория, что региональные цены — проявление некоего альтруизма Гейба Ньюэлла, основателя Valve. Якобы, он хочет сделать игры более доступными для людей из стран с низкими доходами. Однако эта версия, на мой взгляд, совершенно не выдерживает критики.

Во-первых, Гейб — вовсе не добрый дяденька, заботящийся об игроках. Valve активно продвигает модель, в которой геймеры не владеют играми, а лишь арендуют их бессрочно. В отличие от дисков, цифровые копии игр нельзя перепродать, подарить или передать по наследству. При этом на Steam есть торговая площадка с нужным функционалом — но, разумеется, она не используется для торговли самими играми.

Во-вторых, Valve идет на всё, чтобы удержать геймеров в рамках своей экосистемы. Компания целенаправленно уничтожает остатки геймерской свободы, привязывая людей к своему сервису. Разве подобная компания может руководствоваться альтруизмом?

Так что я бы попросил вас не обманываться. Гейб Ньюэлл — злой и циничный геноссе, построивший империю на цифровом не-владении и сверхприбылях от него, и такой человек вряд ли бы что-то сделал без серьёзного внешнего давления или вагона денег на горизонте.

Маркетинговая акция длиною в 10 лет?

Возможно, региональные цены — не более чем длительная маркетинговая акция? Её цель — привлечь как можно больше людей к цифровой дистрибуции и «убить» рынок физических дисков.

Раньше мы привыкли владеть играми в полной мере — покупать диски, перепродавать или обмениваться ими с друзьями. Но цифровая дистрибуция от Valve лишила нас этого права. Зато она предложила более низкие цены и кажущиеся преимущества вроде «мгновенной доставки».

Возможно, Valve рассчитывала, что эти плюсы, а также заманчиво низкие региональные цены в течение длительного времени убедят большинство игроков полностью перейти на цифровые копии. А когда это случится, у компании появится рычаг давления — ведь рынок физических копий будет уже уничтожен, и когда игроки всё поймут — они просто не смогут вернуться к физическим носителям, защищённым ГК РФ.

На первых порах региональные цены помогали сделать цифровые копии привлекательнее дисков. Но по мере того, как все больше игроков переходило на платформу Steam, необходимость в столь существенных скидках отпадала. И вот уже десятилетие спустя Valve начинает постепенно сворачивать программу региональных цен, возвращая их к более высоким уровням.

Такая теория выглядит довольно правдоподобной. В конце концов, Valve, снова-таки напомню, коммерческая компания, которая стремится максимизировать свою прибыль. Используя региональные цены в качестве временной «приманки», они смогли бы привлечь критическую массу пользователей на свою платформу, а затем постепенно отказаться от этой практики, не потеряв при этом большую часть аудитории — ибо им уже некуда уходить.

Конец халявы

И эта теория кажется особенно правдоподобной, если взглянуть на последние новости о сокращении программы региональных цен. Один регион за другим переводится на традиционную долларовую ценовую политику без всяких скидок.

Похоже, Valve решила, что «медленно варить лягушку» — лучшая стратегия в этой ситуации. Постепенно, шаг за шагом отказываться от региональных цен, чтобы пользователи не ощущали слишком резкого перехода. Ведь если бы они отменили все скидки разом, это могло бы вызвать волну негодования и отток части аудитории.

Но действуя постепенно, Valve рассчитывает, что большинство игроков просто смирится с новой реальностью и продолжит пользоваться Steam, несмотря на более высокие цены. В конце концов, за прошедшие годы рынок физических игр был-таки успешно уничтожен Valve, а игроки сформировали обширные библиотеки игр, от которых будет нелегко отказаться в пользу другого лаунчера или покупки игр инсталляционными пакетами в GOG.

Так что, возможно, мы становимся свидетелями конца эпохи региональных цен на Steam.

Какая теория верна?

Итак, перед нами несколько теорий, объясняющих феномен региональных цен Steam. Какая из них ближе всего к истине?

На мой взгляд, наиболее вероятны две версии. Первая — региональные цены были «хотелкой» крупных издателей, которые таким образом рассчитывали увеличить объемы продаж и заработать больше при снижении цен, переложив издержки на Valve. Теперь же Valve, имея квазимонопольную позиция на рынке, сама пытается «прогнуть» издателей в пользу отмены региональных цен хотя бы для большинства платежеспособных регионов, и мы наблюдаем последствия «великой битвы кошелька с сейфом».

Вторая теория — это была долгосрочная маркетинговая акция по привлечению пользователей на платформу Steam и их последующему «привязыванию» к цифровой дистрибуции. Региональные цены действовали как «наживка» для отказа от физических носителей, а теперь, когда большинство игроков перешло «в цифру», Valve постепенно сворачивает эту программу.

Какая версия вернее? Предлагаю обсудить в комментариях. А сейчас… Одно я могу сказать с точностью и уверенностью: что в первом, что во втором случае на игроков всем кристаллически плевать с высокой колокольни — кошелькам с ножками могут что-то продавать, но никак не спрашивать их мнение.