Стоит ли доверять обзорам? Или блогеры давно работают на производителей

Вы когда-нибудь смотрели обзор нового гаджета и ловили себя на мысли: «Что-то тут слишком всё сладко… Неужели обзор, не более чем замаскированная реклама?» Я тоже. В эпоху, когда у популярных техноблогеров миллионы подписчиков и внушительный прайс за интеграции, вопрос доверия к обзорам стал как никогда острым. С одной стороны, хочется верить знакомому лицу на экране, ведь он «свой в доску парень» и говорит на нашем гиковском языке. С другой — не превратился ли он давно в витрину для производителей, продвигающую их товар под видом личного мнения?

Давайте разберемся, где пролегает грань между честным мнением и проплаченным пиаром, какие PR-игры ведутся за кадром, испытывают ли блогеры давление, и что изменили в этой игре новые площадки вроде TikTok и Telegram. И главное — как нам, зрителям, не дать себя обмануть хайпом и распознать «заказуху» в потоке обзоров.

От гиков-энтузиастов к инфлюенсерам: как обзоры превратились в бизнес

Когда-то давно обзоры техники писали энтузиасты на форумах чисто из любви к технологиям. Помните те времена? Минимум рекламы, максимум субъективного опыта: «Поставил новый процессор — летает! Вот графики бенчмарков, вот фотки разборки компьютера». Блогеры-одиночки работали на чистом энтузиазме, а их аудитория ценила искренность, ведь никто им не платил, можно было рубить правду-матку.

Но времена изменились. Блогеры стали инфлюенсерами, обзоры — частью контент-стратегий, а хобби переросло в индустрию. Сегодня за спиной у топового техноблогера часто стоит целая мини-редакция: операторы, монтажёры, сценаристы. Производители выстроились в очередь дать им продукт на обзор или денег за интеграцию. Обзоры из любительских заметок эволюционировали в отлаженный бизнес-процесс. И вот тут возникает конфликт интересов: когда обзор приносит хлеб насущный, объективность начинает проседать.

По данным исследований, аудитория тоже почувствовала эту трансформацию. Репутация блогера теперь воспринимается как часть рынка: 63% опрошенных считают, что забота о репутации уже не гарантирует честности, ведь сама репутация превратилась в товар для увеличения продаж. Проще говоря, если блогер суперпопулярен, бренды могут использовать его имя как маркетинговый инструмент. В итоге доверие проседает, а превращение блогерского контента в рыночный продукт снижает доверие аудитории.

Уровень доверия россиян к информации от блогеров (опрос ВЦИОМ, 2022). Лишь 19% доверяют, в то время как большинство настроены скептически или не определились.

Наглядно? Всего каждый пятый зритель безоговорочно верит тому, что говорят блогеры. Остальные либо прямо сомневаются, либо остаются при своём мнении. Одновременно, правда, есть и другой тренд, более свежие опросы показывают рост доверия, свыше половины респондентов заявили, что доверяют информации от блогеров в соцсетях. Парадокс: чем больше блогосфера профессионализируется, тем сильнее она старается выглядеть «по-дружески», чтобы не спугнуть наше доверие. Получается такой себе замкнутый круг.

Почему же мнения разделились? Возможно, дело в возрасте и формате. Молодая аудитория выросла уже в эпоху интеграций и относится к этому спокойнее. Для них вполне естественно, что любимый YouTube-обзорщик может одновременно быть лицом бренда, и ничего, мол, страшного. А вот олды (ну, те, кто помнит обзоры в текстовых блогах и журналах) часто более подозрительны. Для них независимый обзорщик — это независимый, и точка. Отсюда и скепсис: если у блогера дорогие продакшн и студия, наверняка большие деньги производителя рулят шоу.

PR-игры производителей: что остается за кадром обзора

Теперь о том, как производители умеют влиять на контент. Поверьте, тут целый спектакль с разными актами:

• Предоставление девайсов заранее. Большинство крупных компаний рассылают гаджеты блогерам до релиза. Блогер получает эксклюзив, мы — ранний обзор. Но есть нюанс: часто с девайсом приходит NDA и методичка. NDA (Non-Disclosure Agreement) запрещает рассказывать до определенной даты, а методичка (не всегда, но бывает) подсказывает, на что обратить внимание. Например, акценты на фишках продукта. Конечно, блогер не обязан следовать сценарию, но психологически это уже направляет обзор в нужное русло.
• Пресс-рендеры и готовые тезисы. Иногда производитель напрямую даёт медиа-пак: красивые кадры продукта, списочек ключевых преимуществ. Не то чтобы авторы читали с телесуфлера, но зачастую в обзорах разных блогеров проскакивают одинаковые фразы и формулировки. Случайность? Хмм. Скорее результат умелой работы PR-отдела. Бывали кейсы, когда десяток сайтов и каналов хором описывали смартфон словами пресс-релиза, что выглядит такое как полный сюр, уж слишком синхронно, чтобы поверить в их независимость.
• Финансовые «бонусы». Само собой, есть проплаченные обзоры. Это уже откровенная реклама под видом мнения: блогеру платят (деньгами или бартером), а он выдает максимально позитивный контент. Чаще всего такие сделки оговаривают: никакого негатива, упомянуть ключевые преимущества, сравнения — только выигрышные. Зритель в итоге получает красиво упакованный рекламный ролик, который называют «обзором».
• Дружба с брендом. Даже без прямой оплаты, компании могут задобрить автора: пригласить на шикарный пресс-тур, подарить мерч, уделить личное внимание. После поездки, где блогера нежили за счёт фирмы (привет презентациям на Бали с фуршетом), ему будет сложнее раскритиковать продукт. Ну неудобно же, люди старались, приглашали… Это не прямая взятка, но такая себе «мягкая сила». Многие ведутся чисто по человеческим причинам.

Все эти игры приводят к тому, что грань между обзором и рекламой смазывается. Вроде блогер и не рекламирует напрямую — он же не говорит «покупайте срочно, лучшее в мире!», но и не полностью независим в оценках. Как шутят в тусовке, «на каждый честный обзор найдётся свой пакет с деньгами».

И аудитория это начинает понимать. В уже упомянутом опросе 58% людей верят, что блогеры накручивают себе аудиторию и манипулируют рынком. То есть половина зрителей подозревает у инфлюенсеров нечестную игру с цифрами, а также чтобы казаться влиятельнее и дороже себя продать рекламодателям. А почти поровну разделились мнения, независимы ли блогеры от корпораций: 43% против 43%. Другими словами, очень многие думают, что популярные блогеры фактически работают на корпорации, даже если на словах они сами по себе.

Иногда это действительно так: за топовыми персонами стоят целые продюсерские центры, помогающие им сотрудничать с брендами и выстраивать имидж. Порой смотришь на одного такого, вроде парень с камеры разговаривает, а по факту у него контракт с парой компаний, своя студия, менеджеры. Сравнимо с телеведущим на канале, только канал — это его личный бренд. Неудивительно, что контент начинает играть по правилам спонсоров.

Однако, стоит сделать оговорку: не все блогеры продажны. Есть немало тех, кто честно говорит: да, мне прислали гаджет, но мнение моё. Или прямо помечает рекламу. Многие стараются сохранять баланс, чтобы не потерять доверие аудитории окончательно, ведь репутация для блогера = капитал. Но, как отмечалось, репутацию теперь тоже можно конвертировать в деньги, так что тут уже тонкий лёд.

Психологическое давление: блогеры тоже люди

Хорошо, прямых денег может и не быть, но давайте поставим себя на место блогера. Представьте: вам регулярно высылают новинки, зовут на события, вы на хорошем счету у крупного бренда. И вот выходит продукт, который вам правда не зашел — глючный смартфон, или камера так себе. Что делать? Если вы разнесёте его в щепки в обзоре, последствия не заставят ждать. Страх потерять уважение этой компании реален: вполне могут исключить из списка рассылки, в следующий раз девайс не дадут, рекламный контракт не предложат. Конкуренты-блогеры тут как тут, займут ваше место. Этот страх будет мощным мотиватором смягчать критику.

Даже без прямого шантажа, блогеры сами склонны смягчать тон, чтобы никого не обидеть. Добавим сюда ещё эффект аудитории, так как у каждого популярного бренда есть армия фанатов и хейтеров. Ругнёшь любимый многими яблочный девайс и всё, готовься, что в комментариях тебя разорвут фанбои. Похвалишь его — жди обвинений, что продался Apple. Такая вот вилка. В итоге авторы часто выбирают осторожные формулировки: вместо «ужасная камера» говорят «камера спорная, не для всех», вместо «тормозит» — «прошивке еще есть куда расти». Знакомые обороты, да? Это не всегда признак злого умысла, порой просто защитная реакция.

Производители же тоже умеют давить тонко, например, напоминания о сотрудничестве («мы же так классно с вами работаем, не разочаруйте нас в обзоре»), или даже негласные чёрные списки. В индустрии ходят слухи (и не без оснований), что если блогер регулярно критикует определённый бренд, то его могут перестать приглашать на мероприятия и давать продукты. Никто официально этого не признаёт, но примеры на слуху. Так формируется своего рода цензура «понятливости», все всё понимают без лишних слов.

Не будем забывать и про внутренний цензор блогера, хочется же быть в хороших отношениях со всеми. Особенно если автор по своей натуре миролюбивый человек, ему реально сложно жёстко проехаться по продукту, зная, что где-то в PR-отделе потом у кого-нибудь будет гореть сами знаете что, и звучать его обзор с нелестными отзывами. Некоторых просто угнетает негатив, ведь они начинали блог для фана, а не чтоб войны вести.

В совокупности, давление бывает мягким, но ощутимым. В результате рождается явление «никаких плохих обзоров», замечали, что откровенно разгромных рецензий у крупных блогеров почти не бывает? Если вещь ужасна, то её проще проигнорировать, не делать видео вовсе. Потому что сделать негатив, будет означать конфликт. Поэтому мы видим обзоры либо положительные, либо нейтрально-вежливые. Ну, а уж если вышел чересчур позитивный обзор, где у продукта сплошные плюсы и ни единого минуса, волей-неволей закрадывается мысль: а не постарался ли тут чей-то толстый кошелек?

Новые форматы: TikTok, Reels, Telegram — доверять ли им?

Как будто мало YouTube и классических текстовых обзоров, на арену вышли новые игроки — краткие форматы. TikTok, Reels, сторис. Теперь обзоры добираются до нас в виде минутных видео или коротких постов. Это удобно потреблять, но что с достоверностью?

TikTok-обзор за 60 секунд: это же чистый аттракцион. Я, конечно, люблю залипнуть на видео в духе «Вот почему этот ноутбук топовый вариант» под бодрую музыку, но понимаю: за минуту мне расскажут только верхушку айсберга. Такие ролики часто вообще лишены критики, а формат не располагает к рассуждениям. Зато располагает к хайпу. TikTok живёт на эмоциях и вирусности: если что-то выстрелило, все повторяют. Видели тренды типа «#TikTokMadeMeBuyIt»? Когда какая-нибудь LED-лампа или блендер становятся вирусными, то народ сметает товар, даже не разобравшись, а хорошая ли вещь. Потому что ролики классные, музыка качает, блогер улыбается и всё, хочется верить. Производители, конечно, тоже это просекли. Многие интеграции в TikTok маскируются под тренды. Например, челлендж с новым смартфоном: куча тиктокеров одновременно делают видео с одной фишкой девайса. Формально — развлекуха, а по сути координированная кампания. Успевай только отлавливать пометку «реклама», которая мелькает где-нибудь мелким шрифтом или вовсе отсутствует (некоторые грешат, да).

Telegram-каналы и короткие тексты. С одной стороны, в телеге аудитория более лояльная к автору, почти как друзья в чате. Там легче говорить откровенно. С другой же Telegram практически не регулируется, нет алгоритмов, нет модерации рекламы. Хочешь — пиши «Адски классный ноут, берите срочно, вот ссылка», и никто не спросит, где пометка #реклама. Многие так и делают, нативные интеграции в Telegram процветают. Пост выглядит как обычное мнение автора, а на деле оплачено брендом. Причём оплата нередко по CPA-модели (например, за каждую продажу по партнерской ссылке), то есть автор прямо заинтересован расхвалить посильнее. Узнать такое можно либо по непривычно рекламному тону, либо если автор сам честно подписывает пост как «Партнёрский материал». Но, увы, прозрачность тут на совести каждого.

YouTube и классические блоги хотя бы вынуждены соблюдать кое-какие правила. На YouTube есть опция «в видео присутствует платная промо», плюс зрители научились вычитывать описание в поисках фраз типа «устройство предоставлено компанией». А в Telegram наблюдается полная анархия: хочешь — будь кристально честен, хочешь — втирай рекламу под видом инсайдов. В TikTok тоже подростки вряд ли станут читать мелкий текст на видео или под, указывающий рекламодателя, если он вообще добавлен.

Отдельно стоит упомянуть короткую память форматов. Сторис исчезают через 24 часа, TikTok-лента мчит со скоростью света. Даже если кто-то потом опомнился и понял, что впаривал ерунду, пост уже удалится, видео затеряется в общей массе. Контроль качества размыт. Для нас, зрителей, риск наткнуться на некачественный (предвзятый) обзор выше, потому что фильтров меньше.

Но справедливости ради, новые форматы дали слово и новым лицам — микрообзорщикам, у которых 5-10 тысяч подписчиков, но которые честно делятся мнением, порой более прямолинейно, чем «селебы». Интересный тренд: бренды заметили, что аудитория больше верит микроинфлюенсерам, то есть тем, кто «как свои». Их обзоры выглядят не такими отточенно-гламурными, зато более искренними. Подписчики считают таких авторов ближе по духу и более честными. Контент небольших блогеров часто воспринимается как естественный и неподдельный, а не отрежиссированный продакшн. Ирония в том, что маркетологи сразу взяли это на вооружение: теперь сотрудничество с микро- и наноблогерами, новый тренд. Фишка в том, что у мелких авторов выше вовлечённость и доверие, а значит их рекомендации воспринимаются почти как совет друга. Ну, а то, что за совет друг получил от бренда пару тысяч рублей, остается за кадром. В общем, маркетинг мутирует, чтобы пролезть к нам под любым соусом, хоть через звезду YouTube, хоть через соседского парня в TikTok.

Вывод по разделу: формат может меняться, но суть та же. Всегда есть риск, что обзор будет проплаченным. В коротком видео или посте этот риск даже выше из-за отсутствия времени на критику и меньшей прозрачности. Так что наше гиковское скептичное мышление должно быть начеку вне зависимости от площадки.

Как распознать «заказуху» и не вестись на хайп

Итак, мы подошли к главному, что же делать нам, зрителям, чтобы получать честную информацию и не стать жертвой рекламных игр? Полностью гарантированно определить заказной обзор не всегда просто, но есть ряд тревожных звоночков, по которым можно сделать выводы. Ниже представил небольшую шпаргалку:

Конечно, эта таблица не стопроцентный детектор, но она помогает насторожиться. Если видите по многим пунктам типичные признаки «приукрашивания», то есть смысл поискать альтернативное мнение, не полагаться на такой обзор полностью.

Помимо самих признаков контента, можно применять и здоровую тактику медиаграмотности:

1. Смотрите несколько обзоров. Не ограничивайтесь одним мнением, даже если блогер вам симпатичен. Посмотрите, что говорят другие (желательно на разных платформах). Истина где-то посередине, ведь сравнив отзывы, вы получите более объёмную картину.
2. Ищите признаки рекламы. Внимательно, нет ли пометок о спонсорстве в описании или где-нибудь мелким текстом? Бывает, блогеры оставляют дисклеймеры типа «Спасибо такому-то магазину за предоставленный девайс» — это уже знак, что обзор мог быть не совсем независимым (хотя не гарантирует плохого).
3. Обращайте внимание на детали. Например, если автор вообще не упомянул ни одного недостатка продукта — это очень подозрительно. Любая вещь имеет минусы. Отсутствие критики = повод задуматься.
4. Осторожнее с хайпом. Когда «все вокруг» нахваливают новинку и кричат, что это революция, не спешите открывать кошелек. Массовый восторг может быть результатом удачной маркетинговой кампании. Подождите немного, почитайте отзывы реальных покупателей на форумах, в комментариях. Часто спустя пару недель всплывают нюансы, о которых в первых обзорах ни слова.
5. Доверяй, но проверяй. Если уж очень нравится блогер, и вы ему доверяете, ну отлично, но всё равно время от времени критически переосмысливайте: «А не упустил ли он чего? Не слишком ли хвалит?» Настоящий техно-гик всегда немножко скептик.

В конечном счёте, можно ли доверять обзорам? Конечно, но с оговорками. Блогосфера сегодня — это сплав искреннего мнения и рекламы. Есть замечательные авторы, которым удаётся сохранять честность и независимость (за что им респект). Но есть и те, кто давно превратил канал в продолжение отдела маркетинга. Мы, зрители, должны это понимать и учиться фильтровать информацию.

Главный совет: не ведитесь на хайп слепо. Если чувствуете, что вас пытаются убедить слишком настойчиво и однобоко, сделайте шаг назад. Вспомните, что цель рекламы — продать, и задайте себе вопрос: «Это мне сейчас пытаются что-то продать или по-настоящему поделиться опытом?» Только критическое мышление спасёт нас от разочарований и пустой траты денег.

И когда в следующий раз блогер с горящими глазами будет убеждать, что именно этот смартфон изменит вашу жизнь, просто улыбнитесь и вспомните эту статью. Шансы, что он честен до конца, есть. Но если даже блогеры порой работают на производителей, то мы с вами точно можем поработать своим умом и не дать себя обмануть. Доверяйте, но проверяйте и тогда никакая заказуха не пройдет.