Почему маркетплейсы дают скидку за оплату картой «своего» банка

Уверен, вы с таким сталкивались, и не раз. Заходишь на условный Ozon или Яндекс Маркет, с энтузиазмом накидываешь полную корзину всего самого нужного (и не очень), переходишь к оплате и видишь услужливую подсветку: «А заплатите Нашей Картой — и будет на 5% дешевле».

Искушение, конечно, велико. Новый смартфон за 50 000 ₽ внезапно стоит 47 500 ₽. Экономия в две с половиной тысячи просто за выбор другого способа оплаты — звучит как магия. Но тут же возникает закономерный вопрос: откуда такая невиданная щедрость?

Раздавать скидки в несколько процентов на весь свой гигантский ассортимент — колоссальные расходы даже для таких титанов рынка. Возможно, перед нами просто хитрая маркетинговая уловка, чтобы заманить нас в свой собственный, «карманный» банк? Да, но не совсем. Вся соль в том, что в этой ситуации маркетплейс не столько дарит вам деньги из своего кармана, сколько, наконец, перестаёт их терять. Секрет кроется в сложном механизме, который остаётся невидимым для нас, обычных покупателей.

Магия эквайринга — невидимый налог, о котором вы не знали

Каждый раз, когда мы элегантно прикладываем карту к терминалу в супермаркете или вводим её данные на сайте, в финансовом закулисье разворачивается целый спектакль под названием «эквайринг». Для нас всё просто: нажал кнопку «Оплатить», деньги списались, товар наш. Но за этим простым действием стоит сложная и совсем не бесплатная работа нескольких крупных игроков. В каждой такой транзакции, даже за чашку кофе, участвуют как минимум три стороны.

1. Первый участник — ваш банк, выпустивший карту. Назовём его банк-эмитент. Он отвечает за то, чтобы на вашей карте были деньги, и даёт разрешение на их списание.
2. Второй участник — банк продавца, который обслуживает его счёт и предоставляет терминал для оплаты. Его называют банком-эквайером. Он принимает платёж и зачисляет деньги на счёт магазина.
3. А между ними стоит третья сторона — платёжная система. «Мир» или СБП выступают в роли глобального посредника, который обеспечивает надёжную и быструю связь между тысячами банков по всей России.

За всё удобство, скорость и безопасность проведения платежа эти трое берут с продавца свою долю — ощутимую такую комиссию.

Для нас, покупателей, эта комиссия абсолютно невидима. Цена на ценнике не меняется в зависимости от способа оплаты, потому что продавец уже заранее заложил эти расходы во все свои цены. Мы платим за эквайринг по умолчанию, даже не подозревая об этом.

Для маленькой кофейни или книжного магазина комиссия в пару процентов — просто одна из статей расходов, с которой приходится мириться, перекладывая расходы на покупателя через ценник. Но представьте себе масштабы маркетплейса. Его обороты исчисляются сотнями миллиардов рублей в год. И с каждого платежа, с каждой проданной мелочи он вынужден отдавать 2-3% сторонним банкам.

Когда вы складываете эти проценты с гигантских оборотов, они превращаются в поистине астрономические суммы. Десятки миллиардов рублей в год, которые маркетплейс просто отдаёт финансовым партнёрам за проведение платежей. Деньги, которые могли бы пойти на развитие, логистику или снижение цен, утекают, словно вода сквозь пальцы, в бездонные карманы банковской системы.

Гениальный ход: зачем маркетплейсу свой банк?

В какой-то момент гиганты e-commerce посмотрели на свои финансовые отчёты, увидели, сколько миллиардов уходит «на сторону» банкам-эмитентам и эквайерам, и задались логичным вопросом: «А что, если… мы сами станем этим банком?». Зачем платить кому-то, если можно платить самому себе? Так и родилась идея создания собственных, «карманных» банков. Крупнейшие маркетплейсы не стали строить финансовые империи с нуля — они просто пошли и купили уже существующие, небольшие банки с готовой лицензией и инфраструктурой, быстро превратив их в свой «личный карман».

Именно так появились Ozon Банк, Яндекс Банк и другие. В то же время некоторые банки, вроде Сбера, пошли по обратному пути и создали собственные маркетплейсы, преследуя ту же самую цель — замкнуть денежные потоки внутри своей экосистемы. Когда вы платите картой Ozon Банка на маркетплейсе Ozon, происходит гениальная вещь. Магазин (Ozon), банк продавца (внезапно, тоже Ozon) и банк-эмитент вашей карты (и снова Ozon) — по сути, одна и та же корпорация.

Деньги просто перекладываются из одного кармана холдинга в другой. Маркетплейс как продавец формально платит комиссию, но получает её обратно уже как владелец банка. Единственная небольшая комиссия, которая всё ещё уходит во внешний мир, — платёж в пользу платёжной системы, например, «Мир», за использование её инфраструктуры. Но львиная доля вчерашних потерь от суммы покупки теперь остаётся внутри экосистемы. Финансовая утечка ликвидирована.

Ваша скидка — их сэкономленные миллионы

Так откуда же берётся ваша скидка? Теперь ответ очевиден. Именно эта сэкономленная на эквайринге комиссия и есть тот самый источник «щедрости» маркетплейса. Раньше этот процент от вашей покупки ушёл бы в толстый карман, скажем, Германа Грефа или любого другого крупного банка. Теперь же эти деньги остаются у самого маркетплейса. И он может позволить себе поделиться частью этой экономии с вами, предложив привлекательную скидку, а остаток положить себе в карман в виде дополнительной прибыли.

Получается классическая схема win-win, где в выигрыше остаются все. Вы, как покупатель, получаете реальную, ощутимую скидку на товары и сильную мотивацию пользоваться «их» картой для покупок именно на этой площадке. Выгода прямая и понятная: меньше потратил — значит, заработал.

Для маркетплейса выгода двойная, и скидка — лишь верхушка айсберга. Во-первых, он действительно зарабатывает больше на каждой вашей покупке, ведь сэкономленная комиссия за вычетом вашей скидки — чистая прибыль. А во-вторых, и это, пожалуй, даже важнее, он намертво привязывает вас к своей экосистеме. Ведь раз у вас уже есть их карта, пополненная на нужную сумму, вы с гораздо большей вероятностью вернётесь за следующими покупками именно сюда, а не пойдёте к конкуренту, где придётся платить полную цену.

Эта карта становится золотым ключиком, который не только открывает дверь к скидкам, но и запирает вас в уютном «саду» одной компании. Постепенно вам могут предложить специальные условия доставки, ранний доступ к распродажам, кэшбэк на определённые категории и другие бонусы — всё для того, чтобы вы и не думали смотреть по сторонам. Из простого магазина маркетплейс превращается в полноценного финансового и лайфстайл-партнёра, из чьих объятий уже не так-то просто вырваться.

Итого. Новая финансовая реальность

В итоге мы имеем дело вовсе не с аттракционом невиданной щедрости, а с новой экономической реальностью. На наших глазах происходит грандиозное слияние ритейла и финтеха, которые объединяются, чтобы, по сути, «прокинуть» классическую банковскую систему и оставить её без лакомого куска пирога. Они нашли способ перестать платить дань традиционным банкам и превратили свои гигантские расходы в дополнительный доход и мощнейший инструмент лояльности.

Для нас, покупателей, эта ситуация создаёт простую и понятную дилемму.

• Либо вы продолжаете игнорировать эти предложения, платите картой своего привычного банка и, по сути, оплачиваете полную цену, в которую уже включена та самая комиссия для него. Вы сохраняете свободу, но платите за неё из своего кошелька.
• Либо вы принимаете правила новой игры, заводите карту маркетплейса и добровольно вступаете в его экосистему, получая за свою лояльность вполне реальную и приятную скидку.

Здесь нет никакого обмана или хитрой уловки. Просто очень умный и эффективный бизнес, который нашёл способ оптимизировать свои издержки и поделиться выгодой с клиентом. Как известно, бесплатного сыра не бывает, но мышеловка в данном случае оказалась на удивление удобной и выгодной для самой мышки. Выбор, впрочем, как и всегда, остаётся исключительно за вами.