Edsel: как Ford потерял миллионы на самом «амбициозном» провале нового бренда в истории мирового автопрома

В разгар 1950-х Америка буквально утопала в автомобилях огромных размеров. Автострады расширялись, а спрос на машины казался безграничным. Корпорации из «Большой тройки» штамповали «полноприводные крейсеры» с двигателями V8, обильным хромом и тоннами гламура. General Motors закрывала почти весь «спектр» рынка — от массовых Chevrolet до элитных Cadillac. У Chrysler был мощный «буфер» из Dodge и DeSoto. А вот у Ford в среднем сегменте зияла пустота. Между бюджетным Ford и статусным Mercury не хватало промежуточного бренда.

Так родилась идея Edsel — нового суббренда, который должен был закрыть брешь среднем сегменте и потеснить в нем конкурентов. В Ford были уверены, что рынок «примет» еще одного игрока. Но реальность оказалась куда жестче.

Миллиарды на ветер

Проект Edsel стартовал в 1955 году под условным названием E-Car (Experimental). Инвестиции — от 250 до 350 миллионов долларов (в пересчёте на сегодня это более 3 миллиардов). Рекордные деньги ушли не только на разработку модельного ряда, но и на создание отдельной дилерской сети именно под Эдсел, логистику и маркетинг. Название бренд получил в честь единственного сына Генри Форда — Эдсела Форда.

К слову, Генри Форд «второй» был против использования имени отца. Его смущала сама идея — видеть «фамильное» имя «на колпаках и бамперах по всей стране». Но бренд всё равно «родился». И с самого начала он оказался чуждым даже для самой корпорации.

Дебют, который все ждали — и никто не оценил

В 1958 году на рынок вышли сразу четыре полноразмерные серии Edsel: Citation, Corsair, Pacer и Ranger. Всего — 18 модификаций: от двухдверных купе и кабриолетов до универсалов. Оснащались машины моторами V8 объемом 5,9 и 6,7 литра мощностью 300 и 345 л.с., соответственно. Всё делалось по канонам «американской мечты» тех лет.

Но и какие-никакие инновации у автомобилей нового бренда были. Edsel расположил кнопки переключения передач прямо на руле. Не сбоку, не на торпедо, а по центру рулевого колеса, где сегодня «скрываются» подушки безопасности. Механизм назывался Teletouch Drive.

Казалось, что родился тренд на ближайшее будущее. Но всё испортили два фактора: сборка и дизайн.

Дизайн «не от мира сего»

Главная «фишка» передка всех Edsel — вертикальная решётка радиатора, похожая на щель. Её хотели сделать узнаваемой и культовой, но получили обратный эффект. Маркетологи видели в ней ожерелье, а вот покупатели — хомут или… нечто совсем иное. В обществе сдержанного пуританского вкуса 1950-х это вызвало волны насмешек. Такой «лик» автомобиля американцы не просто не приняли, они его высмеяли.

А ведь этот дизайн продвигался с невероятным размахом: рекламные слоганы, часовые телевизионные шоу, звезды Голливуда… Но облик Edsel был слишком уж странным даже по меркам эпохи излишеств.

Развал на ходу

Как оказалось, внешность была не самой большой бедой Edsel. Сборка этой марки велась на общих конвейерах с Ford и Mercury. Рабочие были слабо обучены, детали путались, качество хромало. Дилеры жаловались, клиенты возвращались с поломками.

А тут еще и в 1958 году автомобильный рынок дал «по тормозам». США накрыла рецессия, общие продажи автомобилей упали на тридцать процентов. Покупатели стали экономить и Edsel оказался слишком дорогим и ненадёжным для тех, кто начал считать деньги.

Последний звонок

Ford пытался спасти бренд. Провели модернизацию дизайна, стали устанавливать на автомобили менее мощные и прожорливые моторы, снизили цены, сократили модельный ряд. В 1960 году Edsel стали выглядеть куда приятнее — спокойнее, взрослее. Но это было уже неважно. Имидж был разрушен. Спрос — мизерный.

В октябре 1959 года производство свернули. Вместо запланированных 100 000 машин в год, за три года собрали всего 118 000. Убытки были огромными и. Эдсел в истории мирового автопрома стал символом провала.

Интересные факты об Edsel

• Шесть тысяч названий и все мимо. При разработке бренда маркетологи перебрали более 6 000 вариантов имени. Среди них были Mongoose Civique, Turcot и даже Utopian Turtletop. Победил «Edsel», но имя все равно оказалось «чужим» и отталкивающим для массового рынка.

• Неудачный символ инноваций. Главная техническая новинка — кнопочный селектор передач Teletouch, расположенный в центре рулевого колеса. Он часто выходил из строя при повороте руля и иногда даже становился причиной аварий. Поэтому страховые компании резко повысили ставки на страховку Edsel.

• «Ожерелье» или «хомут»? Овальная вертикальная решетка радиатора должна была стать фирменной чертой Edsel, но вызвала откровенные насмешки. В народе дизайн прозвали «пылесосом, поцеловавшим Oldsmobile».
• Аббревиатура провала. Механики и владельцы придумали издевательскую расшифровку EDSEL: Every Day Something Else Leaks (каждый день что-то снова течет).

• Самая дорогая рекламная катастрофа. Рекламная кампания Edsel стала крупнейшей на тот момент: участие знаменитостей, телевизионные шоу, плакаты по всей стране. И всё зря. В день премьеры с Бингом Кросби спрос на автомобили… упал.

Большие амбициозные ожидания и катастрофа в реальности

Сегодня Edsel — это почти ругательство в маркетинговом лексиконе автопроизводителей. Его изучают в бизнес-школах как классический пример провала из-за ошибочной оценки рынка, избыточного бюджета и катастрофической рекламной кампании.

Да и выпуск марки очень неудачно попал на время смены эпох: от глянцевых 50-х к рациональным 60-м.