Как Volkswagen Group смогла создать империю из топовых брендов

После Второй мировой войны Volkswagen был на грани краха. Заводы разрушены, страна в руинах, а «Жук» — основной автомобиль завода — ассоциировался в то время с нацистской пропагандой (по легенде, придумал саму идею простого и недорогого автомобиля, а так же набросал эскиз машины лично Адольф Гитлер, в 1933 году ещё только получивший пост рейхсканцлера).

Но тут вмешивается майор британских Королевских инженерных войск Айван Хёрст, которого в 1945 году британское правительство назначило директором разрушенного бомбёжками завода Volkswagen в Вольфсбурге. Под его управлением предприятие преодолело послевоенные трудности.

Позже немцы выкупили компанию, но настоящий рынок начался в 1960-х, когда Volkswagen понял, чтобы выжить, нужно расширяться и перестать быть монобрендом.

Начало становления будущего гиганта

Первым шагом была покупка Auto Union (включая Audi) в 1964 году. Зачем? У Volkswagen не было технологий для переднего привода. Это не было агрессивной покупкой, скорее спасением, причём скорее для первой — Auto Union на тот момент уже еле дышала.

Так VW получил доступ к инженерным решениям и сегменту автомобилей классом выше. Это стало моделью на будущее: вытеснять слабеющих, но технологичных игроков.

Философия 1990-х была проста: Выкупать всё, чтобы не купили конкуренты

В конце 80-х — начале 90-х VW искал дешёвые производственные мощности и плацдарм для южной Европы. Именно поэтому в 1986 году была выкуплена испанская Seat. А когда рухнул «железный занавес», Volkswagen устремился на рынки Восточной Европы. Skoda в Чехии была куплена в 1991-м и не потому что это был крупный и известный бренд, а чтобы занять нишу бюджетных авто и не пустить туда японцев или французов.

Но настоящая игра началась, когда VG решил зайти в премиум сегмент. В 1998-м они выкупили Bentley, Bugatti и Lamborghnini всего за один год. Как им это удалось?

Bentley и Rolls-Royce тогда принадлежали британской Vickers, которая решила продать их. Volkswagen заплатил 430 млн фунтов стерлингов, но оказалось, что права на имя Rolls-Royce принадлежат авиационной компании BMW. Так BMW забрала Rolls-Royce, а VG досталась Bentley. Но ирония в том, что Bentley сегодня прибыльнее Rolls-Royce.

Lamborghnini в 1990-х была банкротом и Volkswagen купил её за довольно скромные $110 млн. Инженеры Audi вдохнули в марку новую жизнь, создав Gallardo и Murcielago.

Bugatti — это изобретение исключительно ради пиара: абсолютно никакой прибыли, зато статус «у нас есть гиперкар за $5 млн».

Ключевым моментом здесь можно отметить, что VW покупал не только ради брендов: Lambo дала доступ к карбоновым технологиям, Bentley принесла отработанные механизмы ручной сборка, а Audi Quattro — полный привод.

Семейная драма Porsche: как они хотели купить Volkswagen

В 2000-х Porsche AG (отдельная компания, управляемая семьёй Пих) решила купить VW. Они тайно скупали акции VG, но в 2008-м грянул кризис, и Porsche оказалась в долгах. Volkswagen развернул ситуацию на 180 градусов и в 2012-м поглотил их. Как?

• Использовал закон Германии, защищающий VW от поглощений ( доля земли Нижняя Саксония давала право вето).
• Семейные раздоры среди Пих.
• Финансовый кризис ударил по Porsche сильнее, чем по VW.

Итог: Volkswagen получил контроль над Porsche, сохранив его как «неприкасаемый» бренд. Это не было враждебным захватом, скорее, ловким использованием кризиса и юридических лазеек.

Может есть какие-то секретные формулы у Volkswagen?

Как они управляют 12 брендами, не превратив их в клоны? Ответ один — модульные платформы (MQB, MLB, MSB). Например, под капотом Audi Q7, Bentley Bentayga и Lamborghnini Urus одна и та же платформа, но все они немного отличаются друг от друга:

• Bentayga выделяется ручной полировкой кузова и кожаными сиденьями.
• Urus получает карбоновые вставки, рёв двигателя и гоночную электронику.
• Audi Q7 — технологичный интерьер и разумную цену.

Volkswagen экономит миллиарды на разработке, но сохраняет уникальность брендов. Покупатель Bentley не хочет думать, что его машина собрана на том же конвейере, что и Skoda. И VG удовлетворяет эти потребности.

Почему только у Volkswagen получилось?

Во-первых, они получали государственную поддержку. Земля Нижняя Саксония владеет 20% акций VG и блокирует поглощения со стороны других компаний.

Во-вторых, у них ооочень «глубокие карманы». Выручка концерна 324,7 миллиарда евро за 2024 год.

В-третьих, в Германии автомобильная индустрия как религия. Лучшие умы работают на VG, создавая технологии, которые потом уже используют или перенимают другие бренды.

В-четвёртых, торговые марки вроде Skoda или Seat позволяют бить по рынкам, где немецкая марка выходит слишком дорогой.

Когда имеешь много марок автомобилей — это не всегда хорошо

Сейчас в составе VG — 12 марок. И это — проблема. Например, Ducati (купленная в 2012) выпускает мотоциклы, которые не вписываются в логику концерна. Scania и MAN (грузовики) — вообще отдельная вселенная. А электроповорот требует экстренной оптимизации. Проще перевести 10 брендов на одну платформу SSP, чем разрабатывать 10 разных.

Были и провалы. Например, Bugatti так и не стала прибыльной, поэтому её продали Rimac. Lamborghnini долго балансировала на грани, пока не выпустила SUV Urus (который, кстати, делит одну платформу на двоих с Audi Q8).

Итог: Они не скупали, а выживали.

Volkswagen не скупал топовые бренды из желания власти. Каждое приобретение решало конкретную задачу. Например, доступ к технологиям, выход на новый рынок, защита от конкурентов. Volkswagen Group доказывает, что в автопроме победит не тот, кто делает лучше машины, а тот, кто лучше всех играет в долгую стратегическую игру.