Конец эпохи кликбейта: вовлеченность пользователей соцсетей продолжает падать

Похоже, что погоня за кликами теперь является проигрышной стратегией, так как вовлеченность пользователей на крупнейших онлайн площадках продолжает снижаться. Интернет изменил нашу жизнь навсегда, но он и сам сильно меняется в последнее время.

Казалось бы нет никаких объективных причин быть скептиком в отношении Интернета, и всё же по сети продолжают расходиться публикации, пророчащие смерть Веба. Вот что пишет Сэм Крисс, автор одного из таких материалов:

«В будущем — не в далеком будущем, а лет через 10 или даже 5 — люди будут вспоминать Интернет как оставшееся в прошлом глупое увлечение, подобное френологии или дирижаблю. Люди по-прежнему будут использовать компьютерные сети для отправки электронной почты или управления своими банковскими счетами, но эти сети не будут тем местом, где решаются вопросы культуры или политики. Идея провести весь день в сети будет казаться такой же нелепой, как сидеть перед камином и читать телефонную книгу»

Приведенный прогноз выглядит как чистой воды заблуждение, сложно представить такой сценарий даже в научно-фантастическом фильме. Тем не менее вполне очевидно, что Интернет теряет свою привлекательность, особенно это заметно по тому, что происходит с кликбейтом — неизменным спутником социальных медиа в последние годы.

Кликбейт воспринимается всё более устаревшим и шаблонным с каждым месяцем, и довольно много людей с этим согласятся. Если вы покопаетесь в цифрах, то обнаружите, что активность на крупнейших онлайн платформах падает, и падает существенно. В подтверждение вышесказанного Сэм Крисс приводит некоторые цифры в своей статье:

«Усталость измерима и реальна. В 2020 году произошел грандиозный, но мало кем замеченный сдвиг в онлайн-поведении: потребители кликбейта разом впали в кататонию [т.е. стали невосприимчивы]. В Facebook^* средний уровень вовлеченности — количество лайков, комментариев и репостов на одного подписчика — упал на 34%, с 0,086 до 0,057… И подобная картина повсюду. Вовлеченность упала на 28% в Instagram^* и на 15% в Twitter (и продолжает падать). Даже в TikTok, ужасающей мозговой дыре завтрашнего дня, стены сужаются. До 2020 года среднее время, ежедневное проводимое пользователями в приложении, росло вместе с пользовательской базой. Количество пользователей растет и сейчас, но люди всё меньше и меньше времени проводят в TikTok»

* в разных сферах" data-original-src="https://www.ixbt.com/live/cdn/images/live/images/original/20/93/55/2023/01/29/1174591bac.png" data-original-width="1400" data-original-height="930" >

По мере падения вовлеченности пользователей стала распространяться (не очень) забавная «Теория мертвого Интернета». Согласно этой гипотезе современный Интернет — мертв. На самом деле он "умер" ещё в 2016 или 2017 году, когда никто этого не заметил.

«Теория заговора, распространяющаяся в Интернете, гласит, что весь интернет теперь — фейк. Это глупо, но, может быть, не настолько глупо?»

Издание The Atlantic

По мнению сторонников этой теории, Интернет теперь по большей части контролируется ботами, фейковыми аккаунтами, искусственным интеллектом, клик-фермами, непрозрачными системами рекомендаций, спамом, схемами фишинга и замаскированной рекламой. Все они пытаются убедить нас в том, что они настоящие, что за ними стоят люди из плоти и крови.

Даже ярые противники теории мертвого Интернета часто признают, что она ощущается правдивой. Теперь, когда мы общаемся в сети, мы больше не чувствуем себя вовлеченными. Клики и свайпы больше не вызывают радость, и мы чувствуем себя управляемыми, насильно вскармливаемыми неудовлетворяющим нас контентом.

* снижается, несмотря на рост числа публикаций" data-original-src="https://www.ixbt.com/live/cdn/images/live/images/original/20/93/55/2023/01/29/bf4bf3f50a.png" data-original-width="1400" data-original-height="930" >

Нельзя сказать, что кликбейт перестал работать: мы всё еще кликаем по нему, но он уже не такой "вкусный". Что-то пошло не так. Мы чувствуем это интуитивно, и цифры подтверждают это. Мы исчерпали свой ресурс кликов и свайпов, и теперь, когда пандемия и локдауны уходят в прошлое, соцсетям будет еще труднее заставить людей бездумно прокручивать ленту.

Эти изменения правил игры коснулись всех крупных платформ:

• согласно просочившемуся в сеть отчету из Instagram^* «большинство пользователей Reels вообще не вовлечены»;
• Facebook^* потратил 15 миллиардов долларов на свою Метавселенную, и никто не может сказать, куда ушли деньги;
• боты настолько распространены в Твиттере, что чуть не сорвали недавнюю сделку по продаже компании. В какой-то момент Илон Маск заявил, что 90% комментариев в Твиттере написаны ботами — странное и мало похожее на правду утверждение, но, эй, кто знает на самом деле?
• когда Instagram^* недавно проводил чистку ботов, некоторые популярные аккаунты потеряли миллионы подписчиков, что подтвердило ключевой пункт теории мертвого Интернета;
• список "вымерших" социальных сетей продолжает неуклонно расти (сейчас их насчитывают 152 штуки).

Но наиболее показательны цифры TikTok. «Эксперты» постоянно говорят нам, что TikTok — это невероятная история успеха в сфере социальных медиа. Якобы это китайское творение решило проблему вовлечения пользователей, удерживая внимание аудитории небольшим контентом, который (предположительно) более популярен, чем те скучные длиннющие подкасты на YouTube, где чуваки часами разговаривают, сидя в каком-то бункере. Но посмотрите на этот график:

Вывод очевиден: коротким роликам люди предпочитают скучные подкасты на YouTube. Что ещё более странно, наиболее высокие показатели вовлеченности наблюдаются у тех ютуберов, кто выкладывает наиболее продолжительные подкасты. К примеру, интервью у Джо Рогана в среднем длится 2 часа 35 минут. Что бы вы ни думали о Джо Рогане, это показательная цифра, и это далеко не единственный пример. Согласно изданию Medium, только за последний год Топ-10 подкастов стали длиннее на 14%.

Получается что зрители (или слушатели) стали отдавать предпочтение чему-то более умному, подробному и глубокому. Значит ли это, что кликбейт и короткие видео вскоре исчезнут? Чтобы ответить на этот вопрос, можно провести аналогию с едой. Сейчас в мире наблюдается большой интерес к изысканной, необычной и сложной в приготовлении еде, а ведь еще не так давно в тренде были "технологические упрощения". Сначала это были консервы, затем появились замороженные продукты, полуфабрикаты в стиле "просто залей кипятком" или "брось в микроволновку на 5 минут" и тому подобное.

Эти продукты всё еще существуют и представлены в широком ассортименте, но они не соблазняют потребителей так, как когда-то раньше. Сейчас самые быстрорастущие категории в продовольственном бизнесе построены на совершенно другом словаре: "для гурманов", "здоровое питание", "органика", "фермерские продукты", "домашняя кухня", "национальная кухня" и так далее.

Теперь становится ясно, что потребление информации в Интернете будет развиваться аналогичным образом. На самом деле это уже происходит. Живущие прошлым СМИ не скажут вам этого, потому что они проиграют в этой смене парадигмы. По мере сокращения их доли рынка они будут бросаться всё более ядреным кликбейтом. И чем больше они гонятся за кликами, тем быстрее они будут терять вовлеченную аудиторию.

Возможно, это и не удивительно, ведь роль СМИ старой школы уже давно сокращается. Странным можно назвать лишь то, что огромные веб-платформы — Facebook^* , Instagram^* , Twitter, TikTok — теперь наступают на те же грабли. Это сигнализирует, что мы подошли к этапу эндшпиля. И начинается новая игра с совершенно другими рецептами успеха.

• * — Компания Meta (социальные сети Instagram и Facebook) - признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации