Повышение цен на продукцию Apple: больше во всех проявлениях


Несколько дней назад российское отделение онлайн-магазина Apple Store приостановило работу: на главной странице сайта висела заглушка, которую можно было трактовать однозначно — Apple снова корректирует рублевые цены на свою продукцию. Так и произошло: в понедельник сайт заработал, и мы узнали, во сколько теперь обойдется iPhone 6 и другие продукты компании.

Apple: больше во всех проявлениях
Новые цены на iPhone 6 и 6 Plus

Итак, за iPhone 6 с минимальным объемом памяти придется выложить 53 990 рублей, самый дешевый iPad Air 2 обойдется в 37 490 рублей, а цены на MacBook Pro Retina начинаются c символических 99 990 рублей. В среднем повышение по сравнению с уровнем цен на прошлой неделе составило около 35%.

Шок. Это по-нашему!

Надо сказать, что в преддверии этого события в интернете было множество «сливов» и предположений о новом уровне цен. Часть из них оказалась весьма близка к истине: в частности, многие предрекали стоимость младшей модели iPhone 6 на уровне 55 тысяч рублей. Но были и сведения, согласно которым за iPhone 6 теперь попросят от 60 000 рублей. И хотя реальность оказалась не столь мрачной, как некоторые предположения, повышение цен все равно пугает.

Если сравнить нынешнюю стоимость продуктов Apple в России и Европе, то станет ясно, что за основу взят курс евро в диапазоне между 76 и 78 рублями. Это выше, чем текущий курс ЦБ (на момент написания заметки он опустился ниже 70 рублей за евро), но существенно ниже, чем пиковые значения, которые преодолевал евро в прошлый вторник (выше 100 рублей за евро). Здесь, конечно, главный вопрос — насколько долго такие цены будут держаться и насколько сильно будет колебаться курс рубля. Понятно, что первое напрямую связано со вторым: Apple старается держать цены максимально долго, но есть минимальный порог, ниже которого Apple в принципе не готова опускать валютную цену своей продукции: это стоимость устройств в США (налог штата в данном случае не учитываем, поскольку на выручку Apple он не влияет).

Проще говоря, если из-за валютных колебаний складывается ситуация, что в России iPhone покупать дешевле (обменяв доллары на рубли), чем в США, то Apple будет снова повышать цены. С другой стороны, если вдруг сложится такая ситуация, что курсы валют вернутся на летний уровень, и он зафиксируется на сколь-нибудь продолжительный срок (две недели и больше), то Apple, скорее всего, скорректирует цены в сторону понижения. Но, согласитесь, в это мало кто верит, и пока нет никаких предпосылок, что произойдет такое укрепление рубля, которое отыграет все предыдущее падение с начала осени.

Напомним, что на старте продаж, то есть еще до первого повышения цен официальная российская стоимость iPhone 6 (с 16 ГБ флэш-памяти) составляла 31 990 рублей. Таким образом, по сравнению с первоначальным ценником нынешняя цена iPhone 6 выше на 68,77%.

Впрочем, это все теория. А что на практике это значит для обычных пользователей и положения Apple в России?

Первая эмоция, когда сравниваешь «те» цены на iPhone и новые — шок. 54 тысячи за смартфон? Мы точно говорим о массовом рынке? С другой стороны, остальные производители тоже повышают цены, просто к Apple традиционно приковано максимальное внимание, да и поднятие цен у Apple не тихое, «ползучее», на 1000 рублей в неделю, а сразу одним залпом (хотя, как выяснилось, потом понадобился еще «контрольный выстрел», то есть «залпов» было уже два). Понятно, что рано или поздно (скорее всего, не позже конца января) и остальные производители тоже будут корректировать ценовую политику. Сейчас некоторые уже начали это делать, другие же сдерживают рост цен, распродавая остатки, закупленные еще по старым ценам и увеличивая тем самым свою долю рынка.

Для Apple смысла в таких действиях нет, потому что Россия для этой компании — далеко не самый важный рынок. Хотя при Тиме Куке внимание к российскому рынку с каждым годом росло — запустили iTunes Store, открыли прямые продажи через онлайн-магазин Apple Store, а в этом году, наконец, выпустили iPhone и iPad практически одновременно со стартом продаж в западноевропейских странах, и все же максимальную прибыль компания получает в США (родной рынок с самой большой долей) и Европе (самая высокая цена при высокой покупательской способности). Поэтому искусственно наращивать долю в России (теряя в деньгах из-за разницы курсов) здесь нет необходимости.

Имидж — всё!

Совпадение или нет, но именно в эти месяцы Apple впервые начала закупать коммерческую рекламу iPhone в России: на телевидении запустили рекламный видеоролик, а над эскалаторами в московском метро повесили плакаты с iPhone 6 (причем выбрали центральные станции и завесили их тотально, то есть вдоль всего движения эскалатора вы видите только рекламу iPhone 6). Насколько такая реклама будет эффективной — большой вопрос. Но понятие эффективности в случае с наружной рекламой — размытое: это прежде всего имидж. И продукта, и компании. «Мы — самые крутые и богатые!» — посыл очевиден. Как ни странно, повысившиеся цены способствуют построению имиджа ничуть не меньше, чем подчистую выкупленные рекламные площади на станциях вокруг Кремля.

Плакаты Apple в московском метро
Плакаты Apple в московском метро

Почему? Давайте порассуждаем. Доходы населения, в отличие от цен, не выросли, а учитывая, что последние месяцы инфляция на товары первой необходимости заметна невооруженным глазом, то в реальном выражении они даже упали. Это значит, что количество людей, которые могут себе позволить iPhone, радикально уменьшилось. И не в полтора раза, как можно было бы подумать, исходя из роста цены, а гораздо сильнее. Поскольку из списка потенциальных покупателей выпали не только те, кто с такой ценой в принципе не может себе позволить iPhone (их как раз и стало примерно в полтора раза больше), но и те, кто, теоретически, могут позволить такую покупку, но в кризис стараются по максимуму сократить необязательные траты.

Действительно, сложно представить себе более необязательную трату, чем новый iPhone: это невероятно приятная и удобная вещь, но она не выводит жизнь ее обладателя на принципиально иной уровень (как, например, покупка автомобиля или плоского широкоэкранного телевизора вместо старенького «Рубина»), и почти ту же функциональность (пусть и в менее удобном и комфортном виде) можно получить за куда меньшие деньги. iPhone 6 — это чтобы порадовать себя (или очень близкого человека), продемонстрировать окружающим, что ты в тренде. В каком-то смысле — импульсивная, эмоциональная покупка. В кризис такое могут себе позволить либо люди, зарабатывающие ежемесячно в несколько раз больше, чем стоит iPhone, и уверенные, что они не потеряют этот доход, либо люди, совершенно не обремененные никакими финансовыми и социальными обязательствами (например, молодые сотрудники, не имеющие семьи и кредитов, живущие в своей квартире, а не съемной). Очевидно, что таких в России очень немного. Поэтому можно прогнозировать падение продаж iPhone в несколько раз, тем более что первая волна покупателей (в том числе фанаты, покупающие каждый новый iPhone и iPad) уже схлынула — они успели обзавестись смартфонами и планшетами еще в прошлом месяце.

Очередь за iPhone 6
Очередь за iPhone 6

Казалось бы, что может быть хорошего в существенном падении прибылей от российского рынка, да еще и уменьшении доли на рынке (поскольку все больше людей в России теперь будут делать выбор в пользу более дешевых смартфонов)? Но, как мы уже говорили, Россия занимает не такое важное место среди рынков сбыта продукции Apple. Поэтому вряд ли это как-то радикально скажется на благосостоянии компании. Зато повышение цен может дать весьма неожиданный и, в общем-то, положительный эффект для имиджа Apple в России.

Не секрет, что за последние несколько лет продукты Apple перестали быть чем-то особым, свидетельствующим о принадлежности пользователя к так называемому «креативному классу» (или же просто состоятельным людям). Сегодня «айфоны» и «айпады» можно увидеть у детей в школе, у подростков… Столичные студенты повально ходят с iPhone, что вовсе не означает наличия у них какой-то особо высокооплачиваемой работы. То есть iPhone (даже самой последней модели) перестал быть чем-то недоступным и желанным, превратился в привычную повседневную вещь, ни в коей мере не отражающую статуса ее владельца (ну разве что свидетельствующую о том, что он не совсем на воде и хлебе сидит и у него, в общем-то, нет серьезных проблем с деньгами). И вот неожиданно iPhone снова возвращается в категорию роскоши.

Фото из инстаграма damedvedev
Фото из инстаграма damedvedev

Кстати, учитывая повышение ЦБ ключевой ставки, кредиты на покупку iPhone наверняка будут выдавать теперь менее охотно и под бо́льшие проценты. Так что бедный студент, которому хочется понтануться перед однокурсниками или же завоевать подарком сердце самой красивой девушки на потоке, теперь десять раз подумает, прежде чем идти этим путем (а если все же и решится, то не факт, что ему продадут его в кредит).

Так что, теоретически, iPhone может занять нишу, которая вот уже года два-три пустует: это ниша смартфонов для успешных состоявшихся людей, но не толстосумов, покупающих Vertu с крокодиловой кожей и бриллиантами, и не просто среднего класса (в российском понимании).

Впрочем, есть и другая точка зрения: Apple вовсе потеряет позиции на массовом российском рынке, потому что по-настоящему богатые люди как покупали Vertu и подобные устройства, так и будут их покупать (при этом доля luxury-сегмента измеряется в сотых долях процента от общих продаж), а обычные пользователи, даже имеющие неплохой доход, откажутся от продукции Apple в пользу более дешевых моделей конкурентов из чисто рациональных соображений. Скажем, Sony Xperia Z3, флагманский смартфон японской компании, на днях тоже подорожал, но всего до 37 990 рублей. А Samsung Galaxy Note 4 можно было приобрести у мобильных операторов за 39 000 рублей. Таким образом, если раньше разница между ценниками Apple и конкурентов составляла 2000-4000 рублей, то теперь она выросла до феноменальных 16-23 тысяч рублей.

Скриншот страницы Sony Store от 22 декабря
Скриншот страницы Sony Store от 22 декабря

Подчеркнем, что такова была ситуация на 22 декабря, и не исключено, что в январе эта разница сократится. Но насколько сильно? В этом весь вопрос.

Дорого и гламурно или дешево и сердито

Еще интереснее ситуация с MacBook и iMac. Некоторое время назад эти устройства стали своего рода отличительной особенностью так называемого «креативного класса» — типичный портрет молодого хипстера-стартапера неизбежно дополняли макбук и кружка латте из «Старбакса». Теперь же, с ценником от ста тысяч за MacBook Pro с Retina-дисплеем, мало какой стартапер, еще не поднявший инвестиции, сможет позволить себе такую роскошь :) Следовательно, этот продукт возвращается в профессиональный сегмент (дизайн, работа со звуком, видеомонтаж), откуда во времена Джобса компьютеры Apple и начали свою экспансию, постепенно наращивая долю относительно ПК с Windows. Вряд ли теперь кто-то в России будет покупать MacBook просто потому, что хочется MacBook (мы не берем в расчет «золотую молодежь», топ-менеджеров и звезд). Теперь этот продукт должен зарабатывать его владельцу (или компании, купившей его) деньги — и немалые. Только тогда его приобретение станет оправданым. А для «в интернете посидеть, в игры поиграть, фильмы посмотреть» люди будут выбирать более дешевые решения (пусть и существенно уступающие MacBook и iMac).

Хипстер с макбуком
Хипстер с макбуком

Но рано или поздно кризис закончится — и тогда зарплаты постепенно подтянутся до новых реалий, а кредиты снова станут доступными. И — ставшие за годы кризиса особенно вожделенными айфоны и макбуки кинутся скупать те люди, которые вовсе не относятся к элите или профессионалам, «завязанным» на специфическое ПО. И так до очередного кризиса.

Однако, это только при условии, что конкуренты не смогут удержать цены на свою топовую продукцию на существенно более низком уровне, чем Apple, а Apple не будет понижать цену. То есть если разница будет составлять хотя бы 10 000 рублей в случае со смартфонами и хотя бы 20 000 в случае с ноутбуками, и такое соотношение продержится хотя бы год, то в стане Apple в России останутся только упертые и расточительные маргиналы. Имидж имиджем, но цена — все-таки самый весомый аргумент. Даже для состоятельных людей.

Если же Samsung, Asus, Sony, Lenovo, Huawei и другие производители не смогут удержать цены, и их топовые устройства подтянутся по цене к устройствам Apple (пусть и постепенно), то тогда именно они больше всего и пострадают от всей этой ситуации. Снижение покупательской способности скажется на них в полной мере. Однако и в «элитную» категорию они не попадут, потому что она будет прочно занята Apple. Ведь тот же Samsung, выпуская линейки Galaxy S и Galaxy Note, не откажется от бюджетных устройств. И даже если цена на Galaxy S6 будет такой же (или чуть ниже), как у iPhone 6, все равно флер «премиальности» здесь окажется уже не столь явным. Только-только конкуренты Apple (да и сама Apple, сделав несколько лет назад цены весьма приемлемыми даже для среднего класса) смогли разрушить стереотип «раз у тебя не айфон, значит тебе просто не хватило на него денег», как рост цен снова сделал его актуальным, поскольку дешевые Samsung, Sony, Huawei — есть, а дешевых (или хотя бы доступных) Apple — уже нет.

А вот кто при любом раскладе останется в максимальном выигрыше от повышения цен на продукцию Apple, так это производители бюджетных устройств Б-класса. Такие решения, конечно, тоже подорожают — может быть, пропорционально даже больше (скажем, вдвое, а не в полтора раза). Потому что все комплектующие покупаются на доллары, даже если сборка наша, а прибыль — и так минимальна, да и нет возможности субсидировать продажи (в отличие от крупнейших компаний, которым важно нарастить долю рынка в России). Но ведь людям все равно придется покупать смартфоны (в меньшей степени — планшеты; этот рынок, скорее всего, просядет сильнее всего). Но в условиях кризиса большинство пользователей будет думать о том, как сэкономить максимально. Поэтому если раньше у среднестатистического представителя среднего класса стоял выбор между iPhone, Samsung и Sony, например, то сегодня iPhone ему уже недоступен, а значит, понты и стиль отступают в сторону и на первый план выходят соображения функциональности и цены. Поэтому он выбирает Highscreen, Fly и тому подобные аппараты, исходя из того, что стоимость даже низкобюджетных смартфонов Samsung и Sony будет при прочих равных выше, чем у Б-брендов. Для всех российских брендов это хороший шанс получить тех покупателей, которые раньше даже не смотрели на их продукцию. Дело осталось за малым: выжить :) Очевидно, что им это в текущих условиях сложнее, чем международным гигантам.

Вот такая вырисовывается картина. Но все наши предсказания могут в один момент быть перечеркнуты очередным изменением глобальной рыночной конъюнктуры и ситуацией в экономике страны. Это делает аналитику и любые прогнозы чем-то сродни блужданию в тумане, что, впрочем, не отменяет необходимости подвергать происходящие события какому-то осмыслению и анализу. В том числе и в IT-индустрии.

Кадр из мультфильма «Ежик в тумане»
Аналитики всматриваются в будущее




Дополнительно

Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Shift+Enter

Код для блога бета

Выделите HTML-код в поле, скопируйте его в буфер и вставьте в свой блог.