За все время своего существования, мобильная связь в Украине регулярно дешевела. В 1997 году, средний ежемесячный счет одного абонента составлял порядка 100 долларов США. В 2008 году — 9 долларов США. Мировой экономический кризис затронул все сферы услуг, которые так или иначе необходимы человеку. И если без путевки в Египет, человек еще может прожить, то без мобильной связи — уже вряд ли. Номинальное проникновение в мобильной связи в Украине составляет 120% (!), а реальное — 73-75%. Существенная разница между номинальным и реальным проникновением объясняется легкой процедурой покупки стартового пакета. Для того, чтобы стать абонентом предоплаченного тарифа (коих 95% от общего числа), не нужно ничего кроме суммы, равной стоимости стартового пакета, которая составляет 2-4 доллара США. В то время как в соседней России, для покупки стартового пакета необходим паспорт и регистрация. Многие туристы, посещая Украину, просто покупают себе местную связь, а уезжая, выбрасывают SIM-карту.
Предпосылки повышения тарифов
Весомых причин для повышения тарифов в украинской мобильной связи несколько. Первая причина кроется в удешевлении национальной валюты более чем на 50%. К примеру в сентябре 2008 года 1 доллар стоит 5 грн., в декабре 2008 уже 10 грн., а в феврале 2009 — 8 грн. Прошедшие два года доллар колебался в пределах 7-9%, а за последние пару месяцев, амплитуда колебания увеличилась в несколько раз. Ввиду отсутствия локальных производителей оборудования для сетей мобильных операторов, последние вынуждены покупать его за рубежом. Как следствие — идет привязка к международной валюте (доллару или евро). Получается замкнутый круг: абоненты платят за услуги связи в национальной валюте, а оператор покупает оборудование (и рассчитывается с кредиторами) в долларах или евро, которые существенно выросли по сравнению с украинской гривной. Андрей Дубовсков, генеральный директор «МТС-Украина» упоминал о том, что для сохранения паритета между курсами, его оператору нужно было бы поднять цены на 40%. «Благодаря сотрудничеству с Vodafone, мы оставляем цены на прежнем уровне» — говорил господин Дубовсков в октябре 2008 года.
Вторая причина — сама стоимость мобильной связи. В Украине связь одна из самых дешевых в Европе (впереди только Республика Беларусь). Два из четырех национальных GSM-операторов страны, совокупная доля абонентов которых превышает 50%, предлагают своим абонентам бесплатные звонки внутри сети. К сожалению, поговорку о том, что бесплатный сыр только в мышеловке, помнят немногие, поэтому тарифы с нулевыми внутрисетевыми очень скоро стали самыми популярными и собрали вокруг себя достаточно много активных абонентов. Такие тарифы получили широкое распространение среди студентов и школьников. Пополнив счет на фиксированную сумму (5 долларов по старому курсу и 3 доллара по нынешнему) в месяц можно разговаривать с друзьями внутри сети сколь угодно долго.
Еще одна причина, которую мы рассмотрим, это глобальное сокращение «heavy users» — контрактных абонентов, которые заведомо являются самыми прибыльными для операторов. В украинских представительствах международных компаний, к которым есть доступ у автора, существенно сократилось количество корпоративных номеров. Те, что остались, перевели в режим экономии, заставляя абонентов доплачивать из собственного кармана за превышение установленного на месяц лимита, в то время как ранее, даже у менеджеров среднего звена были безлимитные тарифы (с абонентской платой на уровне 100 долларов в месяц).
Первые повышения
Прежде чем говорить об увеличениях, имеет смысл рассказать о возможных вариантах. По мнению автора данной статьи, целесообразно рассматривать два вида повышения тарифов. Первый, когда топ-менеджер выходит «в народ» и честно говорит о повышении цен, мотивируя обесцениванием валюты, ценами на оборудование и прочим. В таком случае, наверно, часть пользователей оценит по достоинству открытость руководителя той или иной компании, и воспримет это как должное. Ведь из-за подорожания бензина люди не стали меньше ездить.
Второй вариант — скрытым образом (без информирования абонентов) повышать не стоимость минуты, а цены на другие составляющие звонка, например плату за соединение (ПЗС). Или увеличить интервал тарификации. Украинские операторы выбрали именно этот путь. Как показывает практика — зря. Тематические форумы переполнены сообщениями от злых абонентов, которых, по их словам, буквально «раздевают» во время кризиса, заставляя платить больше за тот же набор услуг.
«Киевстар»
Эксперты пророчили повышение тарифов еще в конце 2008 года. При этом массовости, увеличение платы за услуги связи, достигли только в начале 2009. В самом лучшем положении оказался оператор «Киевстар», лидер рынка по количеству абонентов, который не ввязывался в тарифные войны, а установил более высокие расценки на звонки, чем у конкурентов, задекларировав правило «за качественную связь нужно платить». Об этом говорил Денис Захарченко, руководитель массового сегмента «Киевстар». По этой же причине, у оператора самая высокая ПЗС. Это было весной 2008 года. Тогда профильное сообщество прогнозировало «Киевстару» отток абонентов, ведь не каждый захочет платить больше за качество, которое нельзя никак объективно измерить или «пощупать». Тем не менее, «Киевстар» лидерства не потерял, благодаря успешной политике менеджмента компании. Летом 2008 года, у этого оператора были самые дорогие звонки. Это позволило «Киевстару», единственному, кстати, из GSM-операторов до сих пор массово не повышать тарифы. Последний раз, незначительное увеличение стоимости звонка было замечено в октябре-ноябре 2008 года. Тогда для виртуального молодежного оператора Djuice (100% принадлежит компании «Киевстар» и работает в его сети) были разработаны и внедрены новые тарифы Djuice Fun non stop и Djuice talk non stop. В них была увеличена стоимость ПЗС, при этом цена минуты разговора снизилась. Говорить о тотальном увеличении для этого оператора пока не приходится. Еще одним изменением, зафиксированным у «Киевстара» стало увеличение стоимости минимального ваучера пополнения счета. Сам оператор, подал новость под соусом «призыва абонентов к переходу на электронные средства пополнения счетов, чтобы уменьшить выбросы в окружающую среду». Не правда ли забавными вещами занимается оператор, в то время как в стране и мире бушует кризис?
Кстати, один из конкурентов «Киевстара» поделился информацией, что в Украине всего 20% пользователей пополняют счет с помощью электронных каналов, а 80% по старинке пользуются скретч-картами, в то время как в соседней России распределение диаметрально противоположное — 80% электронных пополнений против 20% «бумажных». Возможно, подобная статистика была и у «Киевстара», на основе чего и было принято решение по увеличению номинала скретч-карты.
| Было | Стало |
| Номиналы скретч-карт: 25, 50, 100, 300 грн. | Номиналы скретч-карт: 30 и 100 грн. |
«МТС-Украина»
Второй по величине оператор мобильной связи «МТС-Украина» поднял цены на ПЗС, SMS и мобильный Интернет, попутно увеличив интервалы тарификации. По словам Владислава Войтовича, сотрудника пресс-службы оператора, политика поднятия цен заключается в том, чтобы сохранить бесплатные разговоры внутри сети. Дело в том, что плата за соединение не распространяется на внутрисетевые звонки. Правда, представить себе абонента, который говорит только внутри сети, сложно. В самой компании не признают факта повышения тарифов, называя весь процесс реструктуризацией и адаптацией тарифов на SMS к одному уровню. В официальном обращении пресс-службы сказано, что данные коррекции не затронут наиболее количество абонентов. Если копнуть глубже, компания предлагает специальные пакеты SMS, в которых предусмотрена оптовая покупка, например 20 SMS по льготной цене. Что касается платы за соединение, ее нет в большинстве контрактных пакетов. А самих контрактных абонентов — не больше 5% на рынке. Вот и получается, что все таки большей части абонентов, изменения «нажмут на карман». Очевидно, что оператор выбирал самые популярные услуги (SMS, мобильный Интернет), чтобы повысить на них цены. Согласитесь, повышать цену на услугу GOOD’OK, к примеру, которой пользуется 0,005% абонентов бессмысленно.
| Было | Стало |
| Плата за соединение — 0,27 грн. | Плата за соединение — 0,35 грн |
| SMS — 0,35 грн. | SMS — 0,39 грн. |
| WAP GPRS — 10,24 грн. | WAP GPRS — 12,29 грн. |
Life:)
Сложнее всего пришлось оператору life:), который вышел на украинский рынок с заведомо низкими тарифами. В 2005 году именно этот оператор предложил бесплатные разговоры внутри сети, тем самым, обвалив рынок. До этого, на рынке работали только «Киевстар» и «МТС-Украина» (которая до ребрендинга 2007 года называлась UMC). Именно life:) «встряхнул» рынок, заставив конкурентов снижать тарифы. В профессиональном сообществе часто можно услышать сравнение life:) с «живчиком», который решительно настроен завоевать рынок и уже сейчас ведет борьбу со вторым по величине «МТС-Украина». К слову, именно life:) является самым инновационным GSM-оператором страны. В феврале 2009 года, оператор сообщил о ряде изменений, которые претерпят предоплаченные тарифы. Это введение поминутной тарификации, оплаты за сохранение номера и увеличение стоимости минуты на 40%. Оплата за сохранение номера касается только тех абонентов, которые 90 дней не пополняют счет, что в рыночных реалиях практически нереализуемо. Разве что работать на входящих звонках. Информация про введение поминутной тарификации вызвала нешуточный информационный шум в форумах и блогах. В СМИ писали о том, что это незаконно, хотя причину незаконности никто так и не назвал. Автор статьи провел собственное расследование, в котором изучил закон «О телекоммуникациях», юридическую точку зрения, информацию национальной комиссии по вопросам регулирования связи и пришел в выводу, что никаких нарушений в законе life:) не делал. Другое дело, что закон написан так, что некоторые его пункты можно трактовать двояко. На этом можно было бы заканчивать описание повышения тарифов, если бы не одно «но». Информационный шум от анонсированных изменений был настолько силен, что руководство оператора приняло решение не вводить изменения в действие. На смену поминутной тарификации пришла полуминутная (30-секундная), и, вроде бы, абоненты остались довольны. Если взглянуть на дело под другим углом, подобные шаги напоминают игру в хорошего и плохого полицейского, когда сначала говорят о том, что все будет плохо, а затем якобы улучшают условия. Такой себе продуманный маркетинговый ход. В конечном итоге, тарификация все равно увеличилась, по сравнению с той, что была. Просто абоненты ее приняли на «ура» после отмены поминутного интервала. Тем не менее, увеличение стоимости звонка в одном из двух предоплаченных тарифов оператора на 40%, никто не отменял — нововведения уже вступили в действие!
«Простой life:)»
| Было | Стало |
| 0,25 грн/минута | 0,35 грн/минута |
| Посекундная тарификация, после первого интервала в 20 секунд | Тарификация 30-секундными отрезками |
| Плата за сохранение номера — не было | 2 грн/сутки плата за сохранение номера |
Beeline
Последним на рынок мобильной связи Украины вышел Beeline. Условия для старта были совсем не благоприятные. Год назад был запущен life:) который «встряхнул» рынок, и все активно-говорящие абоненты перебрались под их крыло. В самом Beeline отрицают, что они работают в Украине в статусе дискаунтера, а эксперты активно «навязывают» им этот статус. В целом, неудачи (а сейчас уже смело можно говорить о неудачах Beeline в Украине) оператора на украинском рынке, по мнению автора, заключаются в «пророссийской ориентации»: львиная доля тарифов была скопирована с российских. Как признается Антон Володькин, директор по маркетингу Beeline, условия работы в Украине и России совершенно разные. Beeline запустил на рынок Украины 30 различных предоплаченных абонентских планов. Для сравнения – у «Киевстара» и life:), двух операторов с более-менее стабильно растущей абонентской базой, на двоих 5 тарифов для предоплаты. Сейчас, во время кризиса, оператор значительно сократил маркетинговые затраты на рекламу. Из 30 тарифов активно рекламируется только один — «29». «В условиях, когда не получается устранить антиконкурентные барьеры, маркетинговую активность целесообразно сократить, в том числе и за счет оптимизации портфолио» — считает эксперт консалтинговой группы Netton, Роман Химич.
В конце весны 2008 года, Beeline анонсировал появление тарифа «Максимальный», который за фиксированную ежедневную абонентскую плату предусматривает почти неограниченное количество исходящих минут на любые направления. Почему почти неограниченное? Судите сами — 1000 минут это 16 часов. Можно ли выговорить 16 часов в сутки? Непременно, если хорошо постараться. Только зачем? Этот тариф действительно стал популярным, о чем можно судить по количеству SMS пришедших на мой номер с информацией о смене оператора и переходе на Beeline.
В течение лета-осени 2008 года, Beeline несколько раз ухудшал условия «Максимального», что выражалось в увеличении ежедневной абонентской платы, введении поминутной тарификации (для конкретного предложения) и уменьшения количества льготных минут. В лагере оператора это комментировали как пересмотр условий, в связи со сложившейся экономической обстановкой. В итоге, по данным за январь 2009 года, оператор зафиксировал отток абонентов в размере 3% от общей абонентской базы. Эксперимент не удался. Сейчас подключения в «Максимальный» закрыты, на смену пришли новые тарифы «Максимальный лайт» и «Максимальный Gold», правда, такого оглушительного успеха они не имели. Все-таки авторитет зарабатывается годами, а подорвать его можно в мгновение.
С 3 марта 2009 года в силу вступили новые тарифы на SMS пакеты, а с 7 марта увеличились цены на WAP и «Мобильный Интернет». Beeline в Украине можно охарактеризовать как самого нестабильного с точки зрения тарифов, оператора.
Тариф «Максимальный»
| Было | Стало |
| 100 минут на Киевстар/сутки | 30 минут на Киевстар/сутки |
| 100 минут на МТС/сутки | 30 минут на МТС/сутки |
| 100 минут на Голден Телеком/сутки | 30 минут на Голден Телеком/сутки |
| 100 минут на других операторв/сутки | 25 минут на других операторв/сутки |
| 100 минут на стационарные номера/сутки | 30 минут на стационарные номера/сутки |
| 10 минут на life:)/сутки | 10 минут на life:)/сутки |
| 5,95 грн/сутки абонентская плата | 8,95 грн/сутки абонентская плата |
Finita La Comedia?
В заключении можно сказать о том, что кризис повлиял (или лучше использовать настоящее время «влияет»?) на украинских мобильных операторов. Первая волна повышения цен уже прокатилась по карманам абонентов. Правда, особых дивидендов операторам это не принесло. В виду того, что в Украине растет количество безработных, люди не увеличивают свой бюджет на услуги связи, а крупные компании их наоборот, сокращают. Показательным примером был отказ национальной комиссии по вопросам регулирования связи (НКРС) от мобильных телефонов. В качестве неутешительного прогноза, можно выдвинуть следующие тезисы:
- операторы забудут про слово прибыль, и будут стараться любыми методами сокращать расходы. Особенно это касается «молодых» компаний, которые вышли на рынок несколько лет назад.
- если ситуация в стране не улучшиться (в первую очередь курс валюты), операторы пойдут на вторые повышения цен, хотя сейчас хором утверждают, что ничего повышать не планируют. Занимательно, что в октябре прошлого года автор специально опрашивал ТОП-менеджеров, на предмет того, как кризис повлияет на их бизнес — представители всех четырех операторов ответили отрицательно, заверив, что на их отрасли это не отразится.
- возможно, количество абонентов мобильной связи сократится за счет отказа от услуг операторов низшей ступени социальной лестницы — строителей, сторожей, дворников и т.д. Традиционно такие люди пополняли счет раз в три месяца на минимальную сумму, чтобы не заблокировали номер и работали в основном на «входящие».
