Несмотря на не оправдавшиеся ожидания «кинообновления» онлайн-магазина iTunes 28 февраля, появились сообщения, утверждающие, что появление такой функциональности iTMS уже не за горами. ThinkSecret утверждает, что переговоры между Apple и кинокомпаниями по лицензированию конента в самом разгаре.
Камнем преткновения между сторонами стало различное видение условий лицензирования кинофильмов: желание Apple предложить покупателям покупать фильм для многократного просмотра не соответствует стремлениям киноиндустрии, - кинокомпании хотят, чтобы зрители платили за каждый просмотр. Возможно, результатом этих дискуссий станет предложение Apple одновременно двух видов услуг - как загрузки фильмов на жесткий диск пользователя, так и подписки на каждый просмотр. «В переговорах достигнут существенный прогресс, однако множество вопросов остается нерешенным. Как скоро будет найден компромисс, зависит от Стива Джобса», - утверждает неназванный достоверный источник в интервью ThinkSecret. Инженеры Apple уже отладили систему управления цифровыми правами (DRM) FairPlay для работы с услугами «подписки», т.е. ограничения количества воспроизведения загружаемого контента.
Косвенным подтверждением решительности Apple являются слова Боба Грина (Bob Greene) старшего вице-президента компании Starz Entertainment Group, входящей в тройку крупнейших кинодистрибьюторов. «Мы првели несколько бесед с руководством Apple. Мы хотели бы сотрудничать с Купертино, и готовимся к этому», - сказал Грин в интервью MacCentral.