Гарретт Джонстон — директор по маркетингу компании "Киевстар", одной из крупнейших телекоммуникационных компаний Украины в интервью газете "Экономические известия" поделился своим виденьем тенденций развития рынка мобильной связи в Украине.
Первый опыт работы на постсоветском пространстве господин Джонстон получил в Российской Федерации, когда в 1993 году приехал работать из Лондона в Иркутск на должность заместителя генерального директора СП сибирской "Электросвязи" с RTDC/US West . В Украине он появился в октябре 2003 года в качестве маркетингового директора компании "Киевстар". Знание языка и профессиональный опыт маркетолога, плюс желание работать на новом рынке (за время своей карьеры Г.Джонстон успел поработать в 14 странах мира) стали причиной прихода в украинскую компанию.
- "ЭИ": Откуда такая разница в тарифах: европейских, американских и наших?
- Насыщение рынка. Когда количество телефонов переваливает за определенную черту — например, треть взрослого населения, — тарифы действительно становятся низкими.
- "ЭИ": А до тех можно работать с более высокими тарифами — те, кому связь нужна, и так на нее потратятся, а те кому она будет не по карману, когда тарифы опустятся до $0,1, — пока подождут?
- Я бы не проводил такой прямолинейной связи. Разница заключается не в тарифах, а в людях. Официант в Дублине получает в час 18 евро плюс чаевые. Ему все равно, сколько стоит минута, — разговора, — $0,05 или $0,06. Люди покупают пакет, и знать не хотят о тарифах. В Украине зарплата — UAH 22 ($4,1) в день. Поэтому украинцы интересуются тарифами, хорошо в них разбираются. Эту особенность потребления мы учитываем при создании своих продуктов. А на Западе цена как главный инструмент маркетинговой политики умерла еще в 50-ых годах.
- "ЭИ": Каковы ближайшие тенденции развития рынка мобильной связи в Украине?
- Сказать, что он стремительно растет, будет повторением банальной истины. В Америке говорят sells like hot potatoes — товар продается как горячая картошка. Для себя я нарисовал портрет среднего украинца — UAH 500-600 в месяц, 35 лет, нет машины, нет мобильного телефона. Уверен, что появится больше денег, и такой человек первым делом купит себе не модную одежду, а телефон. Возможно, в жизни у него телефона не было вообще, поэтому он о нем мечтает. Пока что мобильный телефон имеет каждый шестой украинец — рынок насыщен на 12-15%. Я думаю, что через три года каждый взрослый украинец моложе 50 лет будет иметь мобильный телефон.
- "ЭИ": Какой рекламный бюджет у "Киевстар"?
- Это коммерческая тайна. В последнее время он увеличился, но по сравнению с Западной Европой это не очень большой процент оборота компании.
- "ЭИ": Ваша конкуренция с UMC похожа на спортивные состязания. Эта гонка сильно напрягает?
- Конкуренты предпринимают ходы, чтобы мы не спали. Я считаю, что в одиночку на рынке хуже. А места для разгона хватает. Мобильная связь есть у 15% украинцев. Остальные 85% еще не решили, какого провайдера выбрать, так что карты еще не разыграны. Скорость роста и наша и у коллег по бизнесу ограничена возможностями нашего "организма" — количеством людей, техники, базовых станций. Нельзя гнаться за показателями роста и терять в качестве. А значит нужно зарабатывать деньги, вкладывать в модернизацию и только потом гнаться за увеличением абонентов.
- "ЭИ": Недавно в прессе проскочило сообщение, что "Мобильные ТелеСистемы" приписывают вам нечестную конкуренцию.
- Эти слова были выдернуты из перечня потенциальных рисков эмитента ценных бумаг, подготовленного в соответствие с требованиями Американской фондовой биржи. Такой перечень входит в пакет стандартных документов, которые готовит каждая компания, размещающая свои акции на мировом фондовом рынке. Этот перечень занимает несколько десятков страниц, на которых говорится о чем угодно: возможности революции, обвала экономики, о всевозможных слухах… если воспринимать все это всерьез, то "обвинений" МТС газетчикам хватило бы на сотни сенсаций! В этот перечень попала и фраза о том, что дочь Президента Украины работает в менеджменте "Киевстара". Забавно, что именно эта фраза попала в СМИ. Да, Елена Франчук действительно работает у нас. Сейчас она находится в декретном отпуске.
- "ЭИ": У западных менеджеров принято спрашивать, применимы ли их технологии на славянских широтах.
- После работы в 140 странах я хорошо усвоил — маркетинг везде нужно делать так, как я его делал в Лондоне, например. Колесо уже придумано. Зачем его изобретать, приехав в новую страну? Приглашая на новую работу, меня всегда предупреждают: учитывайте местный фактор. Отлично. Я точно знаю, что нужно сделать. А как это нужно сделать — по-украински, по-американски, по-китайски — уже другой вопрос.
- "ЭИ": И каков "лондонский рецепт"?
- Такой же как и везде. Исследование рынка, прогноз, разработка продуктов. Понимание, что главную роль играет не столько цена, сколько эмоциональный фактор. Построение связи эмоционального контакта с потребителем. Перенос акцентов в сферу контакта с потребителем.
- "ЭИ": Как-то очень обще получается…
- А кто из маркетологов вам подробно скажет: завтра мы сделаем то-то, а послезавтра — это?
Гарретт Джонстон — маркетинговый директор компании "Киевстар". Родился в 1968 году в Дублине (Ирландия). Работал на руководящих должностях в сфере управления и сбытового маркетинга и коммерческой стратегии в 14-ти странах мира. Свободно владеет 8 языками, кроме них может общаться еще на 5. Женат на русской, имеет двоих детей.
Источник: «Зебра Телеком»