Провал рекламной кампании Microsoft и смерть Xbox Series X

Пост опубликован в блогах iXBT.com, его автор не имеет отношения к редакции iXBT.com (подробнее »)
| Обзор | Компьютерные и мобильные игры

Все ниже сказанное написано за день до большой презентации от Microsoft Xbox Games Showcase, на которой она должна представить нечто выдающееся. Возродить  или утопить былое могущество IT-гиганта в игровом сегменте.

Я не знаю, что будет показано (только предполагаю из недостоверных источников) но выводы делаю и проверяю свои личные знания в этой области. «Ванга на минималках», с возможностью быстро понять свою осведомленность,  убедившись в своей правоте или окунувшись в грязь лицом по самые уши.

Рекламная компания Sony построена по простому принципу «Меньше скажешь, — меньше придется оправдываться и разочаровывать своих поклонников». Нас и так купят. От чего она скучная и неинтересная. Все пресно и не вызывает никакого резонанса. Мы уже знаем, что от нее ждать и не готовы удивляться. PlayStation 5 — это как последняя модель iPhone — вроде что то есть, но где то мы это уже видели.

Рекламная компания от Microsoft. Много слов. Много обещаний. Много выдающегося и вдохновляющего. Движуха и игра воображения. Мы ждем. Мы верим. Мы надеемся. Продажи попкорна выросли и бьют все рекорды.

Итак — что такое рекламная кампания? (не буду умничать — возьму цитату из википедии)

Это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию

Начнем от простого к сложному.

1. Спланированные рекламные мероприятия

Тут Microsoft впереди планеты всей. По всем новостным каналам, в каждом ролике, в каждом утюге — все и везде говорят о новой консоли. Ажиотаж раздут до самого неба. Все знают, что скоро выходит новая супер-современная консоль. 10 из 10

2. Идеи. Концепции. Цели.

Рекламная компания еще в самом разгаре, возможно, в будущем что-то и изменится. Но сейчас — единственная идея, концепция и цель — играй, где хочешь. Играй, когда хочешь. Играй, на чем хочешь. И тут первый же косяк — а зачем мне консоль от Microsoft? Зачем мне тратить деньги на нее? С декабря 2019 года, когда была представлена консоль, — нам так и не сказали — за чем она НАМ нужна? Нам рассказывают про 8к разрешение и 120 FPS (которое могут использовать, а могут и не использовать разработчики игр), которые консольному геймеру как собаке пятая нога. 3 из 10

3. Стратегия рекламодателя

И тут первый же хрестоматийный провал рекламной компании. Единственная концепция — все должны знать о существовании новой, самой мощной, самой тихой, самой качественной консоли. И? Что еще добавляют к этому? Как бы не ругали Project Natal для 8 поколения консолей — рекламная компания очень сильно опиралась на него. Нам рассказывали о невиданных ранее фичах. О достоинствах, которых не было у конкурентов. Это удивляло и будоражило воображение. Сейчас же нет НИЧЕГО. (только SSD, но это фишка Sony) 2 из 10

4. Период рекламной компании

Тут достаточно спорный вопрос. Есть два варианта развития событий

— у Microsoft нулевые продажи консолей и они хотели испортить продажи конкурента, по этому анонсировали новую консоль в дни рождественских распродаж. Обдуманный и гадкий поступок.

— Microsoft выстрелила себе в ногу и убила рождественские распродажи своей консоли. Необдуманный и глупый поступок.

Так как в открытом доступе нет данных о продажах консолей в рождественские дни 2019 года — трудно судить, почему все началось за год до начала продаж. Чем длиннее рекламная компания, — тем дороже она стоит. Распыление средств во времени — крайне не продуктивное решение. Возможно, Microsoft может себе это позволить. 7 из 10

5. Целевые рынки

Это условное разделение. Оно может быть как по территориальной принадлежности (континенты, регионы), так и по платформам (телефоны, ПК, консоли). Думаю, не надо рассказывать, что шутеры и NBA обожают в Северной Америке, FiFА — в Центральной Европе, ММО и сессионочки — в Азиатско Тихоокеанском регионе. Играть в стратегии и изометрические ролевые игры лучше на Боярской платформе, а три в ряд — на телефоне. Все эти рынки огромны. Выпустив, к примеру Halo Infinity — можно взять первенство в одном регионе и на одной платформе — но все остальное заберет конкурент. А выпустив сверху еще и Gears 6 — в тот же Американский регион — можно потратить бюджеты на разработку и рекламную компанию игры, но не получить прироста потребительской базы, — потому что Жители Северной Америки уже купили консоль для шутеров, а другие региона остались без сладкого. Из известных мне анонсов по захвату целевых рынков — 5 из 10

6. Целевая аудитория

А вот и самая интересна и самая обширная часть. Которой можно было бы уделить целый научный труд. Но я лишь вставлю фотку с симпатичными девушками 20 летней давности :-)

Есть те, кто любит блондинок, есть те, кто любит брюнеток, есть те, кто любит шатенок или рыжих… есть те, кто любит спортивных, есть те, кто любит домашних, есть те кто любит строгих или развратных… Вариантов много. Spice Girls — это не просто хорошие песни и отличные шоу выступления. Это дорогая обдуманная маркетинговая компания по раскрутке и охвату максимально возможной целевой аудитории. Хороших песен много. Красивых и дорогих шоу — еще больше. Как выделиться из всего этого и стать самыми самыми?

Вот с игровыми платформами все точно так же. Игроков делят по архетипам и возрастным параметрам. По полу и расовой принадлежности. По социальному статусу и прочим прочим прочим параметрам. Например, девочкам до 16 лет нравятся Симсы. Взрослому деловому дядьке 45+ просиживающему в офисе — скорее всего подойдут неторопливые танки. Тот же человек 45+ работающий за станком — отдаст предпочтение GTA. Таких выкладок и предпочтений — сотни и сотни. Они группируются и анализируются. Самая простая группировка идет по возрасту и полу. Например «до 14» «от 14 до 27» «от 28 до 54» «старше 55» Вроде все просто. Но почему-то Microsoft не понимает или не хочет понимать, что тот же Gears 5 вряд ли понравится девочкам вообще и самой младшей группе в частности. А это не занятые ниши и не привлеченные клиенты 4 из 10.

7. Итоги

Итак, чтобы понять, была ли удачной презентация от Microsoft 23 июля 2020 года — не надо смотреть на новинки. Не надо смотреть на блокбастеры или выдающиеся ролики с супер графикой. То, что понравилось белому гетеросексуальному мужчине 40+ далеко не значит, что это победа и в новом поколении все будет в ажуре и перламутре. Сделайте проще — нарисуйте табличку. Разделите ее по целевым группам на 8 стандартных архетипов  (для более детального анализа — можно разделить еще и по регионам, но это слишком затратно) и впишите представленные игры по табличке. Чем более полно она будет заполнена — тем удачнее и обдуманнее прошла презентация. От того, что существует условный мегашедевральный онлайн шутер Halo Infinite c передовой графикой, с новейшим ИИ, с выдающимися характеристиками и превосходящий всех аналогов вместе взятых — одна игра для единственной целевой аудитории не вытянет консоль. Моей дочке и жене она будет не интересна, моя бабушка не запустит ее, и все они скопом уйдут к конкурентам.

Рекламная компания консолей — это не просто «узнавание бренда» как во многих других компаниях. Это задел на резкий мощный старт. Тот, кто завладеет более весомой долей рынка — тот и будет руководить парадом. Эффективность продаж и прибыль при прочих равных у него будет более весомая. Выгода и возможность маневров более мягкая. Через 2 года после старта — будут смотреть не на то, «какая консоль распрекрасная и какие у нее классные эксклюзивы» А на то, какая консоль у твоих друзей и знакомых. На то, где больше онлайн в играх и полные сервера, на то, где издатели предпочитают выпускать свои небольшие и интересные проекты не для массового игрока. И в этом плане у Xbox уже сейчас большие проблемы. А заявление Фила Спенсера «наши эксклюзивы ближайшие 2 года будут выходить везде» — это смертный приговор консоли, на фоне которого «тиви-тиви-тиви» — это лишь детские шалости. Стратегия «У нас самая мощная консоль. У нас 4к. У нас самые графонистые из всех самых графонистых» привела к краху Xbox one X менее 4 млн консолей за 3 года — это Фиаско. Маркетинг Xbox Series X повторяет все с точностью, как было 3 года назад, и результаты нам известны.

Вместо послесловия

Восьмое поколение консолей для Японии. Особенно счастливым считается чётное число «8» (八). С одной стороны, образ этого иероглифа (八) походит на раскрываемый веер («суэхирогари»), имеющий, в свою очередь, переносный смысл «идти наподъём». C другой стороны, восьмёрка в обычной, европейской, записи представляет собой перевёрнутый на 90° символ бесконечности («∞»).

Девятое поколение консолей для Японии. Числом (цифрой) с негативной коннотацией у японцев является девятка. Причина также заключается в «плохом» созвучии. Цифра «9» (九) считается у японцев несчастливой из-за созвучия с иероглифом «мучение» («боль»).

нет
Автор не входит в состав редакции iXBT.com (подробнее »)

31 комментарий

314851941@vkontakte
Ну такое себе…
109387841701486675439@google
Автор любитель гугл стадии.
10021742@vkontakte
Компания это ты с братьями по разуму в падике сидишь и уроки прогуливаешь. А рекламная или военная — кампания.
B
Придумал какие-то 4млн да 3 года
L
Какие сильные заголовки и тезисы, настолько же пустые и серые обоснования.
Евгений, заканчивай сублимировать написанием статей.
T
Посмотрел заголовок, думаю Васютин чтоли? Промотал ниже — точно Васютин. Нет смысла читать.
R
Безработный знаток рекламных “кОмпаний” учить Майкрософт продавать. Забавно.
140149854@vkontakte
В смысле безработный? У него же дети, вроде, есть.
G
Евгений, подоспел квартальный отчет: подразделение Xbox принесло на 68% больше прибыли по сравнению с прошлым годом.
И это на закате поколения. МС все делает правильно.
103107295539947445581@google
Ого) Васютин Хоронит Хbox) Фил Спенсер хватается за волокардин) Как уже отметили выше — статья пустая. Васютины домыслы выдаются за аргументы, коих нет… Женечка, я понимаю, что охота кликбейта, но ты, таки похоронишь себя) Женечка, ты же нормально писал, что случилось?
102770682642610300125@google
Мысль всего опуса: Майкрософт прохо продаст консоль. Так? Ну так уже понятно, что Майкрософт не консоль собралась продавать, а сервис. А консоль им нужна для того, чтобы в игры из этого сервиса можно было играть, если игрок не редпочитает ПК или облако.
S
Не пойму, это какой-то местный сумасшедший? Зачем здесь вообще публикуют подобный бред?
103107295539947445581@google
нужна наполняемость ресурса… на качество материала пока не смотрят. Когда то неплохо писал, потом его куда то обидели и теперь он… странный.
111044151142339073220@google
Да, это местный дурачок. Когда нефиг делать можно почитать ради рофлов.
100573206719656029853@google
Так ради рофлов и заходим сюда.
251026224@vkontakte
Так и представляю, как бабушка автора убегает к сони потому что его от коробокса корёжит. 12/10.
Усатая_Соседка
Орнул с вашего коммента :D
I
Текст писал фанат Сони по укурке. Даже смеялся, когда читал.
Майкрософт пытается предложить экосистему, где ты один раз платишь за игру и потом пользуешься ей где угодно как угодно. Больше никто пока не предложил такой вариант.
Консоль — просто часть экосистемы, которую купят, но цель Майков — монополизация рынка игр и уничтожение конкурентов в хлам. Это плохо, но это — реальность.
Девочки купят симсы, но будут играть на ПК, консоли, телефоне, через облако и так далее.
Любители пострелять купить (тут вставить название шутера) и также будут играть везде.
И так со всеми прослойками геймеров.
Усатая_Соседка
Пока у нас не будет данных о продажах новых консолей, подписок к ним и игр- всё это гадания на «катяхах» является профанацией) И автор, при всей сборке слухов и надуманных аналитических тезисах, грамотно забыл упомянуть о возможной отмене платного онлайна у Фила) Хехех
114327661926104889150@google
«Моей дочке и жене она будет не интересна, моя бабушка не запустит ее, и все они скопом уйдут к конкурентам.»
Этих, вообще сложно заманить на консоль, особенно бабушку.
Моей дочке очень понравилось распиливать демонов и собирать кукол в Doom Ethernal, но это больше из-за того, что из демонов сыпались радугой припасы, а куклы — няшные. Я не думаю, что маркетологи целились в аудиторию «до 5 лет»...
… Стоп! Обучающие ролики!
Так вот, аналитика в статье — на троечку.
114327661926104889150@google
«Васютины домыслы» — даёшь рубрику!
V
Идиота кусок!.. Который раз об твой горе-Опус спотыкаюсь. Теперь буду смотреть — если Васютин — нахер закрывать!..
140149854@vkontakte
Можешь зайти и поставить диз. Если рейтинг материала будет менее 10, то профита пацан не получит.
N
29 ноября 1783 года в русском языке появилась буква Ё.
Очень интересно узнать о японских иероглифах, но русский язык надо уважать.
118065241488567391799@google
я хоть и пердпочитаю плойку, но презентация у майкоф была мощная. Честно говоря, сони пока что неудел
102359328494295988923@google
Общее впечатление от «статьи» — вот это бомбануло! :)
Б
Васюта иди и не просто иди ну ты в курсе куда.
A
Да пусть там не выйдет ни одного нового эксклюзива, мне достаточно будет того, что она будет выдавать лучше картинку в мультиплатформе, нежели Sony, что там есть Gamepass, и что там есть серия Forza. Всё. Адекватного ПК не имею, а за аналогичный характеристикам XSX придётся заплатить как минимум в два раза больше. И да, первая в очереди к покупке всё же PS5.
З
Жир аж с монитора потёк

Добавить комментарий