Новая стратегия позиционирования мобильных телефонов Motorola


Начиная с 2002 года, а именно с появления новой линейки аппаратов, компания Motorola начала отходить от старой классификации моделей. Как показали исследования, проведенные компанией, наименование телефона, состоящее из обозначения серии вкупе с названием компании, не является оптимальным (с точки зрения удобства) для конечного потребителя. Говоря об аппарате, практически никто не упоминает его серию, например, Motorola Timeport 280 обычно именуют Motorola T280. Естественно, при таком положении дел смысла в поддержке и продвижении дополнительных марок (названий серий) на рынок нет: это ведет к распылению сил. Поэтому теперь в качестве торговой марки будет использоваться лишь название компании, т. е. наименование телефона будет состоять из слова Motorola и имени модели, больше похожего на кодовое обозначение или номер, например Motorola C330.

В приведенном примере каждая цифра и буква названия телефона имеют определенное значение — это не просто порядковый номер модели. Давайте рассмотрим новую классификацию компании на этом примере. Итак, на первом месте название торговой марки, то есть Motorola. Первая буква имени аппарата определяет класс телефона, коих на сегодняшний день выделяют 5:

A — leading technology (advanced, accomplished, application) — технологичность.

V — personal style (valuable, voice-centric) — имиджевые аппараты.

T — high performance, business oriented (turbocharged, thoughtful, technology) — бизнес-аппараты.

E — entertainment (exciting, engaging, entertaining) — развлекательные, или молодежные, аппараты.

C — everyday communication (cool, low cost) — телефоны для повседневной жизни, или аппараты начального уровня.

В дальнейшем возможно появление новых классов путем простого добавления букв и их описания — достаточно гибкая система позволит это сделать.

Первая цифра показывает, к какому ценовому классу относится аппарат. Думаю, взглянув на иллюстрацию, вы все поймете.

Отсутствие обозначений «четыре» и «пять» связано с теми отрицательными эмоциями, которые вызывают эти цифры у народов некоторых азиатских странах, и, поскольку новая классификация будет применяться по всему миру, от использования этих числовых индексов отказались. Отсутствуют также модели, в состав названия которых входит число 666, или начинающиеся с цифры 13.

Не секрет, что с течением времени стоимость аппаратов меняется — они дешевеют. В этом случае наименование модели будет устаревать, поскольку оно указывает ценовой класс лишь на момент выхода телефона.

Третья и четвертая цифры определяют поколение телефона, а также его положение внутри текущего поколения. Например, Motorola C330 согласно классификации является телефоном третьего поколения (не путать с поколениями стандартов связи, например 3G или 2.5G). Известно, что в линейку С33х входят пока три аппарата — С331, С332 и С333. Вторая цифра указывает на то, что все приведенные модели относятся к одному поколению, последняя — фиксирует их отличия друг от друга.

При появлении новых моделей в различных классах аппаратам, во избежание всевозможных недоразумений, будут присваиваться обозначения, не использовавшиеся ранее. Так, мы не увидим телефон с названием А720, поскольку существует аппарат Motorola T720.

В течение переходного периода старые модели и их обновленные версии будут именоваться согласно прежней системе, что не должно вас смущать: так, в скором времени появятся модели Motorola T193 (аппарат начального уровня) и Motorola v70 (имиджевый аппарат).

Не секрет, что в процессе разработки многим телефонам присваивается кодовое название, которое затем часто становится нарицательным для данной модели. Например, Motorola v70 именовалась разработчиками Hummingbird, а модель v60 получила прозвище Phoenix. В новой классификации подчеркивается, что подобные названия носят сугубо предварительный характер и используются разработчиками только для удобства общения между собой. Чтобы понять, на каком этапе телефон получает свое реальное имя, нужно обратиться к процессу разработки новых моделей.

Этапы разработки и производства телефонов

Полный цикл разработки телефона, начинающийся с создания его концепции и заканчивающийся появлением в продаже и снятием с конвейера, у компании Motorola носит название M-gate. Процесс делится на 5 больших стадий.

Первая стадия, разработка бизнес-модели, состоит из трех основных шагов, причем в самом начале телефон, точнее пока еще разработка, получает кодовое название.

Шаг 15. Появление концепции нового аппарата.

Шаг 14. Принятие концепт-проекта, включающего в себя не только и не столько технические решения, сколько исследование рынка на предмет востребованности новой модели и пр. Подготовительный этап.

Шаг 13. Принятие решения о продолжении разработки новой модели.

На шаге 12 начинается вторая стадия, именуемая стадией планирования. Именно на этом этапе предыдущие наработки объединяют в одно общее портофолио. На шаге 11 решение фиксируется, и телефон меняет кодовое название на то, с которым он будет запущен в серийное производство.

Третья стадия — определение требований. Шаг 10. Начало проекта.

Шаг 9. Определение системных требований.

Шаг 8. Принятие предварительной спецификации на аппарат.

Шаг 7. Заключение контракта на производство данной модели.

Четвертая стадия — воплощение. Шаг 6. Разработка дизайна модели.

Шаг 5. Подготовка модели к системным тестам.

Шаг 4. Подготовка к полевым испытаниям.

Шаг 3. Подготовка к анонсу модели. Именно на этом этапе мир, как правило, узнает о готовящемся выпуске новой модели, хотя до ее реального появления на прилавках может пройти от 3 месяцев до полугода.

Пятая стадия — запуск модели в серию, снятие с производства. Шаг 2. Определение объемов производства модели.

Шаг 1. Принятие плана по снятию с производства, сроки и условия.

Шаг 0. Завершение жизненного цикла модели.

Как видите, этапы планирования и разработки новой модели занимают значительно больше времени, нежели само производство. В среднем новая модель разрабатывается около 8 месяцев, при этом уже на начальном этапе (шаг 12) становится известно ее будущее имя.

Дополнительная информация

Внимательный читатель должен был уже задаться вопросом: а как же быть с моделями, работающими в разных стандартах, но при этом имеющими одну и ту же основу?! Чем будут различаться их названия и где можно будет найти дополнительную информацию?

Все очень просто — согласно новой классификации все модели будут иметь одинаковые имена, при этом дополнительная информация, касающаяся стандарта телефона или наличия добавочных функций, будет указываться на коробке с телефоном как дополнительная. Например, вы можете встретить модель Т720 в двух модификациях — Motorola T720 (CDMA 1X) и Motorola T720 (GSM).

Информация о доступных для данной модели аксессуарах и их совместимости будет публиковаться на коробке телефона или в инструкции. Отличия между моделями, предназначенными для различных рынков, могут заключаться не только в поддержке разных стандартов связи, но и в функциональных возможностях аппаратов. Например, телефоны, поставляемые крупным европейским операторам связи, будут оснащены теми функциями, которые эти операторы закажут. Естественно, это отразится на цене аппарата, который при этом будет иметь то же, что и обычные телефоны данной модели, обозначение (включающее, правда, название оператора).

Завершая рассказ о новой системе позиционирования телефонов Motorola, хочется отметить, что на сегодняшний день она является одной из наиболее универсальных и гибких: ни модификация модельного ряда, ни новые веяния на рынке не повлияют на нее. Будем надеяться, что новая классификация просуществует долгие годы, как и заявляют маркетологи компании.






Дополнительно

iXBT BRAND 2016

«iXBT Brand 2016» — Выбор читателей в номинации «Процессоры (CPU)»:
Подробнее с условиями участия в розыгрыше можно ознакомиться здесь. Текущие результаты опроса доступны тут.

Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Shift+Enter

Код для блога бета

Выделите HTML-код в поле, скопируйте его в буфер и вставьте в свой блог.