В последнее время аналитики в один голос говорят, что рынок интернет-рекламы (как в мире, так и в России) растет семимильными шагами и вскоре может догнать по бюджетам такие привычные оффлайновые площадки, как радиореклама или реклама в печатных СМИ. Разумеется, тон здесь задают крупные игроки — именно на их долю приходится основная часть дорогой баннерной рекламы. Однако представители малого и среднего бизнеса также чаще и чаще делают выбор в пользу online при планировании пиар-акций. Только как разобраться во всем многообразии возможностей, которые дает интернет, и как получить максимальный отклик за минимальные деньги? Как оптимально распределить ограниченный бюджет и не пожалеть о потраченных деньгах? Именно такие вопросы встают перед руководителями небольших предприятий. Ответы на них, а также общие рекомендации по данной тематике можно было услышать на конференции «Эффективные способы интернет-рекламы для малого и среднего бизнеса», которая прошла 17 мая в Москве.
Программа мероприятия состояла из пяти частей, в каждой из которых прозвучало по два доклада.
Первую часть конференции открыл исполнительный директор TriLan Сергей Демидов.
Он посвятил рассказ анализу традиционных и инновационных способов интернет-рекламы, приведя следующую классификацию:
Инновационные методы
- Пресс-релизы
- Пиар черный и белый (можно использовать черный пиар в долгосрочных кампаниях). Применяется, прежде всего, на форумах.
- «Сарафанное радио» (распространение слухов и сообщений от пользователя к пользователю; люди считают, что достоверность подобной информации очень высока, поэтому внимание «сарафанному радио» уделять надо)
- Вирусная реклама (передача видеороликов, сообщений с шокирующим содержанием, призванных зацепить, заинтересовать пользователя)
- Конкурсы, опросы, игры (плюс этого метода в том, что подсознание публики более открыто, чем при стандартной рекламе – в расслабленном состоянии человек легче поддается убеждению)
Традиционная реклама
- Баннер (если на создание баннера было затрачено большое время, усилия и средство, то эффективность его выше, так как он вызывает положительные эмоции)
- Контекстная реклама (тематика контекстной рекламы должна совпадать с тематикой сайта; необходимо таргетировать эту рекламу по различным признакам)
- Поисковое продвижение (выдаче поисковых систем пользователь доверяет больше, вы получаете целевую аудиторию; процент переходов – намного выше, чем при баннерной рекламе; поисковое продвижение дает менее быстрый, но более долгосрочный эффект)
- Участие и ранжирование в рейтингах (гарантирует приход на ресурс целевой аудитории)
- Рассылки
- Новостные ленты
- Спам (считается относительно эффективным, особенно в отношении тренингов, семинаров и тому подобных мероприятий, но может негативно сказаться на имидже компании)
Из всех вышеперечисленных методов докладчик рекомендовал создать некий комплексный пакет, спланировать рекламную кампанию таким образом, чтобы она совмещала и традиционные, и инновационные средства интернет-рекламы. Разумеется, необходимо постоянно проводить аудит, чтобы по ходу кампании корректировать ее в случае необходимости. Благо, интернет дает очень быстрый отклик и довольно четкие возможности для отслеживания эффективности того или иного метода.
Выступление Сергея Демидова, пожалуй, было самым информативным и полезным на конференции, однако, нас несколько удивили два момента. Во-первых, докладчик (при активном участии публики) обсуждал эффективность спам-рассылок и лишь в конце дискуссии оговорился, что законность этого метода сомнительна, да и с корпоративной этикой он не очень совпадает. На наш взгляд, этот вопрос не стоит поднимать – иначе в один прекрасный момент мы потонем в горах спама. Странно, что руководители рекламных агентств этого не понимают. Как будто они не получают спам :-)
Второй спорный момент доклада – заявление, что бюджеты в интернет-сфере приближаются к телевизионным бюджетам (в Москве). Все-таки, это выглядит явным преувеличением (несмотря на высказанные в начале статьи оптимистичные сведения относительно быстрого роста рынка онлайн-рекламы).
Следующим докладчиком стал Сергей Царапкин (коммерческий директор рекламного агенства PR-Internet), рассказавший о самых распространенных ошибках при проведении рекламных компаний в интернете.
Несколько примеров, приведенных докладчиком:
- При контекстной рекламе рекламодатель задает в качестве «стоп-слов» неправильные фразы типа «семейные пары» или «кредитные карты». Благодаря чему в первом случае его сообщение видят те, кто ищут порнографию и услуги «досуга», а во втором – отнюдь не те, кто хочет обзавестись кредитками, а те, кто ищут способы взлома пин-кода и тому подобные вещи. Естественно, этой аудитории данная контекстная реклама неинтересна.
- Полное доверие «лукавой статистике» поисковых систем. Представленные там цифры могут сильно отличаться от реального положения дел.
- Реклама через сайты с «нагнанным трафиком» (за счет баннерообменных сетей). Не стоит слепо доверять данным сайтов о посещаемости и рекомендациям рекламных агентств в отношении тех или иных сомнительных ресурсов.
Напоследок Сергей Царапкин плавно перешел к отношениям между рекламными агентствами и клиентами, посоветовав последним требовать полную прозрачность всех отчетов и доступ к «личному кабинету». Только в этом случае есть реальная возможность для контроля за эффективностью тех или иных действий агенства.
Вторую часть конференции открыла докладом Наталия Курбатова из рекламного агенства Ingate.
Ее речь была озаглавлена «Распределение бюджета между интернет-рекламой и другими СМИ». Однако, как и предыдущие спикеры, Наталия посвятила больше всего времени разговору именно об интернет-рекламе. Вынеся в эпиграф доклада очаровательную фразу «Я точно знаю, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно», г-жа Курбатова призвала собравшихся четко определить цели перед запуском рекламной кампании. Ведь от того, хочет ли эта фирма расширить круг потенциальных потребителей (генерация спроса), улучшить имидж (продвижение брэнда), увеличить объемы продаж или потратить определенные средства (почему бы и нет?), напрямую зависит тактика и стратегия рекламной кампании. Впрочем, публику, собравшуюся на конференции, больше интересовали первая и третья цели, то есть генерация спроса и увеличение объемов продаж. Поэтому Наталия перешла к тем методам онлайн-рекламы, которые дают наибольшую эффективность по этим направлениям. То есть к рекламе через поисковики.
1. Контекстная реклама (официальная покупка рекламы у представителей поисковой системы; рекламные ссылки появляются при поиске определенного словосочетания):
Плюсы:
- Четкий таргетинг (обращение только к целевой аудитории)
- Мгновенная видимость в выдаче поисковика
- Возможность быстрого изменения рекламного сообщения и быстрого нацеливания на определенные группы
- Средние бюджеты
Минусы:
- Сравнительно низкая (по сравнению с поисковым продвижением) кликабельность рекламных объявлений
- Сильное присутствие рекламного эффекта
- Аукционная система формирования стоимости (кто больше заплатил, тот и выше)
2. Поисковое продвижение (оптимизация сайта под требования поисковой системы, искусственное внедрение сайта на высокие строки в поисковике — по сути, является нарушением лицензии поисковика):
Плюсы:
- Четкий таргетинг (обращение только к целевой аудитории)
- Самая высокая кликабельность (сравнительно с другими вариантами интернет-рекламы)
- Долговременный эффект
- Отсутствие негативного «рекламного» эффекта
- Сравнительно невысокие бюджеты
- Высокая конвертация посетителей в контакты (то есть большинство из кликнувших позвонят или напишут заявку)
Минусы:
- Необходимость переделывать сайт под требования поисковых систем
- Высокая зависимость от третьих лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта)
- Существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов
Если Наталия Курбатова говорила, скорее, об общих моментах, то сменивший ее у микрофона Николай Евдокимов (гендиректор UnMedia) приводил конкретные примеры из своей практики и озвучивал конкретные цифры и названия, чего избегали остальные докладчики.
Третья часть мероприятия началась с невнятного выступления Александра Бурмистрова (гендиректор «Агенства массовых коммуникаций»), так и не сумевшего объяснить собравшимся, что такое бенчмаркетинг. На закономерную просьбу модератора конференции «Дайте, пожалуйста, определение бенчмаркетинга» г-н Бурмистров невозмутимо ответил «Я его не помню». Как говорится, no comment.
А креативный директор рекламного агенства «Рядом с вами» Александр Ямшанов, наоборот, порадовал грамотным, удачно выстроенным и познавательным выступлением. В своем рассказе он сконцентрировался на таргетинге, объяснив слушателям важность правильного определения и нахождения аудитории, а также сортировки ее по возрасту, доходам, местожительству, национальности, интересам и прочему.
В завершение конференции Иван Севостьянов (гендиректор рекламного агенства «Веб Проекты») поведал о необходимости грамотного создания сайта...
...Кирилл Чистов весьма сумбурно рассказал о работе информационного канала Subscribe, гендиректором которого он является...
...а Руслан Чачанов (Live Internet) и Никита Пасынков («Эдфокс») просветили собравшихся об интернет-статистике, дав понять, что конкретным цифрам доверять не стоит (на разных сервисах статистики они могут сильно различаться) — лучше обращать внимание на процентные соотношения.
Конференция получилась весьма познавательной и интересной. И пусть не все доклады были в равной степени удачными, Гости наверняка извлекли определенную пользу из услышанного. Правда, в качестве минуса можно назвать чересчур узкую, мы бы сказали, слишком практическую направленность конференции, из-за чего почти всем докладчикам приходилось делать акцент на относительно дешевой рекламе через поисковики, а о баннерах, радио, журналах и ТВ — упоминать вскользь. Но, с другой стороны, именно практические цели эта конференция и преследовала — помочь новичкам рекламного бизнеса сориентироваться во всем многообразии возможностей рекламы через интернет. И эту цель организаторы конференции могут считать вполне достигнутой.
