Интервью с Денисом Мальцевым, директором Intel по маркетингу в странах СНГ


iXBT: Денис, представьтесь, пожалуйста, нашим читателям. Чем Вы занимаетесь сегодня, какие основные позиции и должности в Intel Вы занимали до нынешнего назначения?

Меня зовут Денис Мальцев, я являюсь директором Intel по маркетингу на территории России и других стран СНГ. В компании Intel я работаю на протяжении семи лет, все мои предыдущие назначения были так или иначе связаны с продажами и маркетингом в области производства персональных компьютеров: я работал в отделе дистрибуции, затем менеджером по продажам на территории бывшего СССР, потом — в странах Восточной Европы. Год назад, перед тем как уехать на стажировку в европейскую штаб-квартиру Intel в Суиндоне (Великобритания), я занимал должность директора по продажам в странах СНГ. В Англии я занимался различными проектами — в частности, в течение семи месяцев отвечал за программу поддержки наших заказчиков, имеющих статус Intel Premier Provider, в регионе ЕМЕА. Данная маркетинговая программа существует уже на протяжении пяти лет; я же занимался ее улучшением и адаптацией для стран Европы, Ближнего Востока и Африки — другими словами, для региона EMEA. Затем я вел некоторые проекты по продвижению продукции Intel и ценообразованию, а также занимался выводом продуктов на рынок. После этого я вернулся в Россию и разрабатывал проект, связанный с анализом и долгосрочной перспективой построения канала дистрибуции «строительных блоков» Intel для мобильных ПК. Сейчас у нас существуют каналы сбыта всех необходимых комплектующих для сборки настольных персональных компьютеров; то же самое мы хотим организовать и для сборщиков ноутбуков.



iXBT: Intel всегда хвалят за маркетинг. Считается, что с помощью отлаженного маркетингового механизма можно продать продукт даже с недостатками, т.е. ошибки инженеров могут быть легко исправлены маркетологами... Так ли это на самом деле? Действительно ли стабильно большими объемами продаж, высокими доходами и положением на рынке Intel обязана, прежде всего, маркетингу, или все же такие заслуги маркетингу приписывают зря?

Если абстрагироваться от Intel, то я сразу хотел бы отметить, что считаю маркетинг очень сильным инструментом влияния на рынок и продажи. Но я не люблю фанатизма, во всем стараюсь видеть рамки разумного. С помощью маркетинга можно добиться колоссальных результатов — я думаю, вы со мной согласитесь. Взгляните на российский рынок — все больше компаний понимают, что прошел тот период, когда было достаточно положить продукт на полку, и он как мог, сам собой продавался. Теперь все стало иначе, главным образом потому, что значительными темпами растет рыночная конкуренция. А когда появляется конкуренция, появляется и маркетинг как один из основных инструментов влияния на рынок. Если говорить об Intel, то, на мой взгляд, корпорация была и остается в большей степени технологической компанией, за счет чего добивается таких впечатляющих результатов. Однако, если в будущем мы сможем в большей степени использовать маркетинг, это будет нам только в плюс. Технологии не стоят на месте, Intel их разрабатывает, развивает и популяризирует, но в то же время Intel не может быть единственной компанией, которая этими технологиями владеет. И в какой-то момент компании приходится полагаться не только на свою технологическую мощь, но также в большой степени и на маркетинг. Я уверен, что понимание этого в Intel есть. В частности я считаю, что технология Intel Centrino для мобильных ПК — это один из ярчайших примеров удачного сочетания технологического успеха и очень качественного маркетинга со стороны Intel.

Технологии и маркетинг — это два компонента, из которых получается удачный сплав (если каждый компонент хорош), либо неудачный, если хотя бы один из компонентов страдает каким-то изъяном. Кстати говоря, несколько лет назад один из руководителей Intel, отвечая на подобный вопрос московского журналиста, высказался следующим образом: Intel стоит на трех китах — маркетинге, уникальной производственной базе и во многом уникальном же коллективе инженеров, разработчиков и ученых. В условиях России осознание триединости перечисленных факторов особенно важно, поскольку здесь талантливые люди изобретают интереснейшие вещи, но до сих пор недопонимают и недооценивают значение маркетинга.

Если отвлечься от корпоративного маркетинга и посмотреть на так называемый Channel Marketing, я думаю вы со мной согласитесь, что корпорация Intel на территории России достигла колоссальных результатов и во многом является лидером именно благодаря грамотному сочетанию высокого качества продукта, который мы продаем, и качественного же маркетинга. Достаточно посмотреть на то количество компаний, с которыми мы работаем, — не только больших, но и малых и средних — на те города, в которых мы уже что-то сделали. Вы, наверное, слышали, что в прошлом году мы эффективно работали уже в тридцати пяти городах России и других стран СНГ. В этом году мы собираемся распространить наше присутствие уже на сто городов. Не потому, что 100 -это крупное и круглое число, а потому, что глядя на те ресурсы, которыми мы располагаем, мы понимаем, что сможем это сделать качественно.

У нас есть уникальная программа Intel Inside, которая также очень эффективно работает в России. По размерам затрат, осуществляемых Intel на эту программу, наша страна находится на первом месте во всем регионе EMEA.

iXBT: значит ли это, что Intel, вкладывая такие средства, рассчитывает получить соответствующую отдачу?

Разумеется. Та же программа Intel Inside не является некоей безвозмездной инвестицией или кредитом доверия, она имеет строгую привязку к определенным действиям со стороны участников. Иными словами, сначала участники программы совершают некоторые действия, а уже потом, в зависимости от их эффективности, получают поддержку от Intel.

iXBT: Т.е. благотворительностью Intel не занимается?

Совершенно верно. Благотворительностью Intel занимается в других областях.

Продолжая разговор о маркетинге в России, можно добавить, что рынок в России очень динамичный — один из самых динамичных в Европе и даже в мире. Поэтому все в наших с вами руках, насколько мы все вместе сможем извлечь выгоду из современных рыночных тенденций.

iXBT: Вы предвосхитили наш следующий вопрос: что такое для Intel маркетинг — это рычаг давления на участников рынка или инструмент более мягкого воздействия?

Это инструмент, который позволяет нам осуществлять задел на будущее.

iXBT: А как по-Вашему — маркетинг связан с рекламой, или это два направления, мало пересекающиеся?

Хороший вопрос! :-)

iXBT: Вопрос возник потому, что в некоторых очень крупных компаниях PR — это одно, реклама — это другое, маркетинг — третье. Три совершенно непересекающихся направления.

У нас реклама и PR — это совершенно разные направления деятельности. Но в то же время реклама и маркетинг в Intel работают внутри одной вертикали, хотя и разделены функционально, чтобы не смешивать чистую рекламу и рекламную поддержку для маркетинга. На сегодняшний день это части одного целого, и пока данная вертикаль работает эффективно.

iXBT: Бытует мнение, что рынок IT в России достаточно своеобразен и отличается от, скажем, европейского. Какое мнение на этот счет в Intel? Ставятся ли перед маркетингом в России иные задачи, или же вы работаете в рамках общемировой единой стратегии корпорации?

Безусловно, есть мировая стратегия корпорации Intel в целом, есть маркетинговая стратегия, есть ее составная часть, которая является стратегией корпорации Intel в Европе, составной частью которой, в свою очередь, является стратегия подразделения компании Intel в России и других странах СНГ. Любая стратегия учитывает как общекорпоративные направления развития, так и местую специфику. Прежде чем вырабатывать какие-либо стратегические положения, Intel анализирует как мировой рынок, так и местные рынки — в частности, российский, для того, чтобы поставленные цели были достижимы и оправданны. Поэтому по каким-то параметрам стратегия работы на российском рынке может быть более активной по сравнению с Европой, по каким-то — менее. Гибкий подход при утверждении стратегий развития позволяет влиять на тактику, на набор маркетинговых инструментов, на программы — скажем, программу для создания спроса в Retail и других сегментах. Эти программы могут быть стандартными, но обязательно адаптированными для нужд местного рынка.

iXBT: То есть руководство Intel прислушивается к советам сотрудников Intel, работающих в регионах?

Руководство корпорации принципиально считает очень важным учитывать местную специфику. В 1997 году Крейг Барретт в первый раз приехал к нам в Москву в качестве главы корпорации. Он уже тогда был самым главным в корпорации проводником той идеи, что будущее Intel, с точки зрения развития компании, лежит в области поддержки развивающихся рынков. Не зря, заступив на эту должность, первый визит он совершил именно в Россию. Отсюда и существенная автономия, которую мы имеем. За последние годы целый ряд программ осуществлялся, прежде всего, в нашем регионе, на территории стран бывшего СССР, которые являлись своего рода полигоном для последующего распространения данных инициатив на другие рынки. Был ряд программ, которые, показав хорошие результаты в России, затем использовались в других странах, равно как были и другие программы, которые успешно реализовывались где-то еще, а затем внедрялись здесь у нас. Я сам участвовал в разработке некоторых программ и, отчитываясь перед руководством, видел, что это не просто формальность: мы сравнивали идеи и программы, вырабатывали внутренние критерии оценки, которые были бы для всех одинаковы. Наверное, именно благодаря такому подходу многие идеи можно было переносить из одной страны в другую.

iXBT: Тогда, наверное, закономерный вопрос: какие стратегические и тактические задачи стоят перед маркетингом Intel в России? Чего нам стоит ожидать от Intel в РФ в ближайшем будущем и в долгосрочной перспективе?

Задача номер один — это поддержание нашего бренда на высоком уровне. Как вы сами понимаете, здесь нет пределов для совершенствования. И если говорить конкретно про эту цель, понятно, что она не может быть краткосрочной. Это то, что Intel делала, делает, и будет делать в России в долгосрочной перспективе.

Вторая задача, которая достаточно сильно связана с первой, — это создание спроса на технологии и продукцию Intel или, по сути, развитие рынка. Как раз с помощью бренда это можно делать. Не только с помощью бренда, но и в том числе с помощью него.

Третья задача — это поддержание и укрепление имиджа Intel как технологического лидера.

Мы часто становимся пленниками ошибочного ощущения, что те вещи, которыми мы повседневно занимаемся, широко известны. Вот сейчас мы начали создавать новую штаб-квартиру в Нижнем Новгороде — точнее сказать, Центр поддержки маркетинговых операций. Значительную часть функций, которые сейчас находятся в ведении Москвы, мы будем переносить в Нижний Новгород, где в ближайшие годы будет создано мощное подразделение с числом сотрудников до 100 человек.В том же Нижнем Новгороде с 2000 года существует наш Центр разработки программного обеспечения, который в ближайшие годы вырастет как минимум до 1000 человек. Словом, Intel в России претерпевает радикальные изменения как в качественном, так и в количественном и управленческом планах. Буквально вчера я разговаривал с нашим региональным менеджером, который считает, что в ближайшие годы Intel в России мы просто не узнаем, настолько наша компания еще сильнее «расправит крылья» здесь.

Intel реализует уникальные проекты, которые никто больше не осуществляет. Наряду с тем, что мы успешно работаем в области бизнеса, зарабатываем деньги, мы также много денег тратим на разные программы, в том числе благотворительные. Третий год успешно работает и в ближайшем будущем будет еще больше расширена программа «Обучение для будущего» по повышению квалификации школьных преподавателей в сфере использования ИТ — 40 тысяч российских учителей уже обучены нами новым подходам к учебному процессу, и в этом году их общее число приблизится к ста тысячам.

Мы работаем на всех азимутах, осуществляя комплексный подход к маркетинговым программам. Скажем, у нас существует программа поддержки местных продавцов, которые торгуют непосредственно компьютерами и которых мы их обучаем современным методам торговли. Вообразите: мы-то сами не продаем компьютерную технику конечным пользователям, но помогаем другим «правильно» продавать решения, в которых присутствует продукция Intel. Это и есть комплексный подход корпорации к развитию рынка в целом. Поэтому мы смело можем заявлять, что Intel — катализатор не только компьютерной индустрии, но и компьютерного рынка России.

Стоит напомнить и про огромную просветительскую деятельность Intel, которой ни одна другая компания в России не занимается. Это касается не только «Карнавалов цифровых технологий», которых в этом году будет 10 (старт им уже дан в Перми). В этом году мы к крупнейшим российским городам присоединяем Казахстан и Узбекистан, а также, возможно, проведем «Карнавал» в Белоруссии. В общей сложности мы планируем провести 26-27 крупных мероприятий Intel — 10 «карнавалов» и еще 16-17 мероприятий, которые будут несколько отличаться от «Карнавалов» по форме проведения. Все эти акции — просветительские, не коммерческие, проводимые нами в выходные дни в популярных местах городов, где люди помимо получения полезной информации могут отдохнуть и развлечься.

iXBT: Ну, и последний вопрос, немного частный. Ранее ATI были стратегическим партнером в плане продвижения платформы PCI-Express, сейчас все чаще в активности Intel на этом рынке участвует NVIDIA. Значит ли это, что у Intel меняются акценты, или же компания пытается охватить как можно большее число партнеров для продвижения этой технологии на рынок?

Скажем так: я не знаю условий соглашения Intel с ATI, равно как и с другими компаниями, не осведомлен в отношении эксклюзивности того или иного договора. Тот факт, что на весеннем IDF 2004 в Сан-Франциско в качестве спонсоров Форума присутствовала не только ATI, но и NVIDIA, и стенды этих компаний стояли рядом на экспозиции выставки в рамках IDF, говорит о том, что мы работаем с обеими корпорациями.

Стратегия Intel предельно прозрачна: мы охотно работаем с теми «попутчиками», чьи интересы совпадают с нашими. Причем бывают иногда такие парадоксальные ситуации, когда мы вроде бы даже являемся конкурентами в какой-то области, но в другой области — союзники и развиваем рынок вместе. Принципиально у Intel нет преференций или противопоказаний для сотрудничества с той или иной компанией, интересы которой согласуются с нашими интересами.

iXBT: Спасибо за ваше время и ответы на наши вопросы!




Дополнительно

Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Shift+Enter

Код для блога бета

Выделите HTML-код в поле, скопируйте его в буфер и вставьте в свой блог.